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浅析统计微信的传播要素_中国信息报
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更新时间:2017年07月18日 08:50:11

浅析统计微信的传播要素

□ 李珠峰\文

    随着移动新媒体的蓬勃发展,微信公众号成为各级统计机构拓展信息发布渠道、提升统计影响力的重要手段。传播学家拉斯韦尔的“5W”理论,概括了传播过程的五种基本要素,即 Who(控制者)、What(内容)、In Which Channel(媒介)、To Whom(受众)、 With What Effect(效果)。本文基于该理论对统计微信的传播要素进行分析。
    从功能定位上进行控制分析。统计机构作为传播者与企业有所不同。统计机构不以盈利为目的,不以流量热点为转移,主要基于为社会公众提供统计服务、宣传统计文化形象的目的建立公众号。如国家统计局“统计微讯”以“统计连着我和你”的功能介绍来表达角色定位;北京市统计局微信公众号的功能定位为“信息发布新平台、统计服务新载体、互动交流新渠道”;上海调查的功能介绍是“关注社会民生新热点,把握经济发展新常态”;广州统计的功能是“广州市统计数据发布”;江西统计的功能是“发布江西统计信息,宣传统计工作,普及统计知识”。可见,发布和服务是所有统计微信公众号的首要功能,宣传、科普、互动、交流等功能则体现了各个机构的“个性化”定位。
    从信息需求上进行内容分析。用户通常出于对统计服务的需求和统计文化的好感对统计微信公众号进行关注和互动。相对于微博的公开性,微信传播方式具有一定的封闭性,统计微信公众号的关注用户对内容的关注和满意程度决定其是否长期关注并向他人推荐。数据无疑是统计的独特优势,几乎所有的统计微信公众号都在主页面的菜单栏开设有“统计数据”或“数据服务”栏目,定期更新进度数据。在“内容为王”的时代,各个公众号表现出不同特色,如天津统计常推健康小贴士,充满了人文关怀;江苏统计实时更新工作动态,新闻特色明显;海淀统计推出“统计人说传统节日”“统计人看高考”等栏目,注重经济社会现象的原创解读。统计微信号内容通过定期向用户推送信息,不但培养了用户获取数据的习惯,也提供了一种独特的观察世界的统计视角。
    从平台渠道上进行媒介分析。以智能手机终端为载体的移动媒体日益成为人们最为依赖的信息媒介,未来数年微信都会在其中扮演重要的角色。通过二维码识别、LBS定位和第三方平台接入,统计微信号具备了与用户互动的技术基础,不再满足于简单地发布数据和回复留言。通过推送权威数据相关内容与用户建立信任和黏性,使深度沟通成为可能。目前不少统计微信公众号都设置了在线调查或问卷调查菜单栏,西安统计和海淀统计已通过第三方调查平台接入实现了在线调查。
    从亲疏距离上进行受众分析。统计微信公众号的近距离受众一般是统计工作人员及其亲朋好友,这一类人往往是推送内容的第一次阅读和分享的关键用户,对与工作息息相关的统计文化和统计新闻较感兴趣,通过转发、点赞和评论表达和交流感受;中距离受众一般对统计服务有比较固定的需求,是首批传播者和分享者,这部分用户认同统计数据的权威性,忠诚度比较高,但对服务的质量和时效性要求也较高;远距离受众只对统计有“懵懂”认知,通过口碑和推广活动关注了微信号,偶尔关注或参加互动。因而,统计部门要加强与近距离受众互动交流,发挥统计文化提升凝聚力、传播正能量的作用;要不断加强内容建设、提升服务质量,提高中距离受众的参与度与活跃度,促成其转发、分享意愿的形成;要紧密结合流行文化推送独创内容,争取远距离受众的注意力,可以采用奖励的方式,让一部分虽然对大部分内容不感兴趣,但愿意参与调查的人也持续关注。
    从影响力度上进行效果分析。目前,越来越多的统计机构注册微信公众号,这一桥梁跨越了文件和媒体,直接实现了和用户的衔接,为提升统计品牌知名度、增强统计影响力发挥了重要作用。国家统计局的微信公众号定期发布“全国统计调查系统微信公众号综合影响力排行榜”,阅读数和点赞数成为这一平台影响力的衡量指标。此外,基于庞大的微信用户群,统计微信公众号在调查方面的便捷显而易见,获得第一手资料的时机和技术都已成熟。可以预见,统计微信公众号将在丰富采集渠道、提高数据质量和推进大数据建设等方面发挥更大的作用。
(作者单位:北京市海淀区统计局)

 
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