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以诚信文化为旗引领汾酒走向新的复兴_中国信息报
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更新时间:2011年11月17日 08:18:13

以诚信文化为旗引领汾酒走向新的复兴

——穿越古今、启迪未来的汾酒文化之路
 
    继2010年在北京人民大会堂举办汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖95周年纪念大会之后,汾酒集团于9月21日在北京举办了“汾酒·共和国第一国宴用酒62周年纪念大会”。
    在这次大会上,历史学者、央视《百家讲坛》讲师纪连海阐述了清代咸丰年间汾酒工艺传入贵州“茅台镇里酿汾酒”的历史。笔者受著名纪实作家权延赤委托作了书面发言,叙述了权延赤采访当事人所了解到的汾酒在新中国成立前后,作为接待重要外宾以及1949年政协成立时,成为首次国宴用酒的史实。长春电影制片厂制片人彭蓝郁回顾了筹备拍摄大型文献纪录片《国宴》时所作的调查,并展示了他收集到的“周恩来总理批示”“首任汾酒厂厂长杨汉三笔记”等历史资料。在50多部影视剧中扮演毛泽东的特型演员李克俭,与毛岸青、邵华、刘思齐、毛新宇等毛泽东的亲属都有密切往来,他讲述了毛泽东对汾酒的钟爱,还讲到毛岸英的婚礼上用汾酒招待来宾的轶事。新政协会议和开国大典的亲历者高彤在大会上回忆了当时宴会上代表们饮用汾酒的情况。
    汾酒从去年到今年的一系列公关活动,旨在还原历史,重塑品牌历史文化,以文化为旗引领汾酒走向新的复兴。笔者在纪念大会召开之际专访了汾酒集团有关领导,汾酒集团近年来秉承传统、锐意改革、鼎新图变,在汾酒“王者归来”征途上以企业文化带动品牌复兴的作为令人击节。
汾酒文化源远流长
    “杏花村遗址”的考古发掘文物证实,杏花村酿酒史可上溯到5000多年前的仰韶文化时期。南北朝时期,汾酒便已成为宫廷御酒,受到北齐武成帝极力推崇,被载入《二十四史》。唐时杏花村酿酒作坊多达70余家,呈现“长街恰副登瀛处,处处街头揭翠帘”之盛况。唐以前酒皆为“浊酒”,中国酿酒史上第一家蒸馏白酒便是产自山西杏花村的“汾清酒”。李白喝后赞美:“琼杯绮食青玉案,使我醉饱无归心。”晚唐杜牧清明节出行逢雨,湿寒之际,思酒若狂,便有了“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”的千古绝唱。1915年,山西杏花村的老白汾酒参加巴拿马万国博览会,成为我国唯一荣获甲等大奖章的白酒品牌,加之新中国成立初期成为国宴用酒,以及在5次全国评酒会上蝉联“国家名酒”桂冠,成就了今天独特的汾酒。
    汾酒诞生后,经过殷商、西周、春秋战国、秦汉和魏晋时期乃至5000多年中国酒文化的哺育,得到迅速发展。特别是西周酒文化,既为中国酒、也为汾酒的发展确定了方向。在西周富足的农业经济和发达的文化基础之上产生的西周礼乐文明,对西周时期的酿酒、饮酒产生重大深远影响,从而促进了中国酒和杏花村酒的大发展、大转折:一是总结出酒曲和“五齐”“六必”的酿酒经验,使酿酒纳入有章可循的规范轨道,酒的质量产生质的飞跃。二是设官治酒,以法禁酒,对规范酒业管理、禁止酒祸蔓延、提高制酒质量具有重大意义。三是大力倡导“酒礼” “酒德”,大大丰富了酒的精神文化价值,成为中国酒文化及汾酒文化区别于西方酒文化的最大特色。
    北齐高湛,史称武成帝,公元561年至564年在位。北齐国都有上都、下都之分,上都在邺,就是今河南安阳;下都在晋阳,就是今太原晋源镇一带。武成帝在晋阳经常喝汾清,他劝在邺的高孝瑜,也要喝上两杯,而且是从北齐的军事中心晋阳写信向康舒王孝瑜推荐“汾清”酒,表明当时“汾清”酒质量之高、名气之大,已经达到“国家名酒”“宫廷御酒”的级别。
    古时酿酒追求一个“清”字,汾酒在南北朝时期定名为“汾清”酒(汾指产地汾州),可见它当时造“清”的程度和质量之高。在汾清成名之时,汾清的再制品竹叶酒(当今保健名酒竹叶青酒前身)同样赢得盛誉。梁简文帝萧纲以“兰羞荐俎,竹酒澄芳”诗句赞美之。北周文学家庾信在《春日离合》诗中曰:“田家足闲暇,士友暂流连。三春竹叶酒,一曲鹍鸡弦。”此酒烈度不大,同现在汾酒集团所产竹叶青“香甜软绵”特色一脉相承。
    一个杏花村,能够同时造就两种“国家名酒”,这在中国酒文化史上也可谓独一无二。
 汾酒文化的精髓何在
    “清香”和“诚信”是汾酒集团企业文化鲜明而独特的个性特征。
    ”清香”概念不仅仅指汾酒香型和品质特征,更凸显出汾酒人的品格和汾酒集团的品位。“清香”本义为清新、淡雅芳香,引申义为清正、清高、清廉、芬芳等,寓意清澈透明、心地坦荡、清正醇厚、端正清秀的为人形象和良好美德,折射出对品质的赞誉、对品格的赞美、对品位的赞赏。“清香”二字中蕴含着汾酒的清香型特质、汾酒悠久的历史传承、汾酒的优秀品质、汾酒人良好的社会形象和汾酒集团的高雅品位。
    汾酒企业文化的另一特征“诚信”与汾酒数千年淳朴民风的熏陶和晋商经营理念一脉相承,表现的是汾酒人做人、做事、酿酒的基本特点和历史传承。诚信的深层涵义是汾酒的优异品质,汾酒人的高尚品格,汾酒集团的文化品位与形象。诚信是汾酒之所以享誉千年的基础,同时也是汾酒集团赢得人心、强化管理的必要手段。“诚信”概念的强化提高了员工对企业的忠诚度,提升了产品品质,成为汾酒集团立业之本。汾酒人的奋进和执着,在成就汾酒品牌的同时,塑造了“诚信天下”的社会形象。
    《汾酒集团“十二五”文化发展战略规划》从八个方面对汾酒集团文化5年发展战略进行了定位:文化发展战略的总体定位、企业文化发展战略定位、酒文化发展战略定位、品牌文化发展战略定位、文化传播的目标受众定位、文化传播的消费趋势定位、文化传播的目标区域定位、文化传播的媒体定位。
    汾酒是中国白酒的源头。在元代,山西杏花村开创了中国酒业的白酒时代,后经明清两代晋商的传播,山西汾酒酿造技术先后传播到现今的20多个省市自治区,改写了许多省份没有白酒的历史。所以说,山西杏花村是中国白酒之源,山西汾酒是清香型白酒的鼻祖。
    山西汾酒文化是中华酒文化之根。有酒文化学者指出:“中华文脉在儒家,中华酒脉在汾酒。”经过论证,杏花村酿酒业从仰韶文化中期的杏花村遗址开始直到现在,酿酒史为5000年至7000年,而且从未中断。白酒专家们通过大量史实发现山西杏花村是中国白酒业的始祖,并理出了中国白酒业以杏花村地区为中心早期传播发展的基本路线。在《四库全书》中有描述山西汾酒的9首诗歌,考证出早在300年前,山西汾酒已经作为一个驰名的、独立的白酒品牌,成为康熙王朝贵族社会的主流酒品;乾隆年间各地总督、巡抚的7道奏折中提到了汾酒驰名全国,乾隆皇帝对此还作了御批;到了上世纪初,山西汾酒于1915年获得巴拿马万国博览会白酒品牌唯一甲等大奖章,1919年率先成立了股份有限公司,1924年有了注册商标,成为中国白酒业现代企业的“祖庭”以及驰名中外的“中国第一白酒”。不仅如此,汾酒集团博物馆收藏有从夏、商、周一直到近代的酒器酒具1200余件、包括杜牧清明诗在内历代歌咏杏花村的诗词文赋3000多篇、名家书画作品1000余幅等。杏花村汾酒文化浓缩了中国酒文化的精华,是名副其实的“中华酒文化之根”。
    汾酒集团由此提炼而成的“国酒之源,清香之祖,文化之根”,就是汾酒品牌的核心价值。
文化营销是汾酒营销的最高境界
    21世纪企业的竞争归根于文化的竞争,谁拥有文化优势谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。用文化营销思维运筹企业行为,是企业决胜的最高境界。将文化营销模式应用推广到现代企业使汾酒集团受益无穷。汾酒集团在进行文化建设的同时,努力将酒文化转化为市场竞争力,从而提高企业产品的市场占有率。
    汾酒集团坐落的黄河流域是我国古代文明发祥地,汾酒文化伴随几千年黄河文化和华夏文明的发展,并伴随晋商的脚步,遍布神州大地。营销的最高境界是文化营销,汾酒竹叶青品牌一大优势即在于它的文化资源。多少文人墨客为汾酒题写的诗词古语,赋予汾酒文化营销最广大而深厚的基础。历朝历代的英雄豪杰、贤人雅士,兼得汾酒莫大造化之功。不说唐叔虞、晋献公、晋文公、刘武周、武则天这些帝王将相级人物,也休提卜子夏、赵盾、百里奚、廉颇、蔺相如、霍去病、关羽、温彦博、尉迟恭、薛仁贵、狄仁杰、杨延昭、司马光等数不过来的文臣武将,光是诸如荀况、韩非、慧远、班婕妤、王绩、王勃、王之涣、王翰、王维、卢纶、柳宗元、白居易、温庭筠、米芾、关汉卿、罗贯中、傅山等一干文化名人,便蔚为大观了!汾酒的故乡何以如此人杰地灵?与汾酒有莫大的干系!这个秘密,最终被那个醉意朦胧的李白在无意间泄露出来:“古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名。”
    酒是文化的载体,有了酒文化在酒中,增加了产品的附加值和竞争力,汾酒文化这种无形资产提升了汾酒的竞争力。近些年来,正是得力于这种竞争力的充分发挥,大大地促进了企业产品销售。为将汾酒文化转化为市场竞争力,汾酒集团早已将汾酒文化附着、渗透于汾酒营销工作的方方面面,让广大消费者认识和接受,从而促进汾酒消费,大幅提升汾酒的市场占有率。
    汾酒集团非常重视汾酒文化营销系统的建设,兴建了酒文化博物馆,挖掘了晋商与汾酒文化的深厚渊源,再加上汾酒文化节、汾酒论坛等一系列文化活动,使得汾酒文化建设始终处于行业前列,汾酒文化已经不再单纯是一个企业的文化,而成为酒文化的典型代言。通过汾酒文化营销的开展,以文化导演、文化渗透、文化感染营造高品质的企业文化氛围,在运用“欲擒故纵,文化制胜”策略,实现“险中求胜”文化营销的态势下,市场竞争力快速提升。去年和今年,新的领导班子上任以来,汾酒集团加大了文化营销力度,一次又一次地举行文化公关活动,有效地扩大了品牌影响力,使汾酒的销售额和汾酒的股票价值得到了前所未有的提升。
    现今,汾酒集团的文化营销已是硕果累累。除大众传媒以及新兴传媒传播外,多种形式的品鉴会和文化鉴赏会让消费者进行的文化体验妙不可言。以终端店、专卖店、会展和工艺展、汾酒工业园等场合开拓的“可视化”文化建设成效显著,让消费者零距离亲近与解读汾酒文化已不是一句空话,“品汾酒即是品文化”已然成为一道亮丽的风景线。
品牌建设与社会担当
    汾酒集团新的决策层有一个共识:一个拥有成熟品牌的企业必定是一个有着社会担当、勇于承担社会责任的企业。
    企业在发展到一定程度时,其品牌建设与社会责任应该相辅相成。汾酒集团专门成立了公益基金会,以履行作为知名企业回馈社会、肩负社会责任的使命,同时推动了品牌建设的更高跨越,提升了品牌价值。
    作为企业,在肩负社会责任的同时要具备相当实力,否则责任也无从谈起,而通过社会公益事业提升企业品牌美誉度可谓两全其美。对于汾酒集团来说,无论是做慈善还是其他社会公益事业,只要对社会有利就去做,因为公益来自于内心,不是作秀。
    一个品牌叫得响,不是因为价格多高,效益多好,最终的检验来自消费者对这个企业诚信的认知度。特别是在我国经历了从计划经济向市场经济转轨的大变革特定历史条件下,同时也就自然出现了“价值观畸形”、不择手段地进行“原始资本积累”等鱼龙混杂的社会现象。但随着社会的日益进步,诚信将是衡量一个品牌的最基本条件,无论什么品牌都只能接受消费者的理性检验,这是历史的规律。正因为此,汾酒集团从“诚信为本、深化创新”两个关键点着手,继续深化品牌革命,结合国家品牌、区域品牌、企业品牌及产品品牌等多个层面进行剖析,着力探寻中国品牌创建与国际化路径,提升自主品牌竞争力,推动自主品牌群体崛起,赢得消费者更多尊敬。
清香汾酒的“国际口味”
    汾酒的清香型口味,天然与酒类流行的“国际口味”接轨。
    其实,国外蒸馏酒的酒精度并不比中国白酒低,如伏特加、金酒、威士忌、白兰地的酒精度一般都不低于40度。中国人均消费烈性酒并没有一些东欧国家多,如俄罗斯的饮酒人群平均每人每年要喝掉90瓶伏特加,摩尔多瓦则达到100多瓶。英国、克罗地亚、爱沙尼亚、古巴等国的烈性酒人均消费也比中国多。伏特加和清香型白酒在口味上几乎一致,而英国人的威士忌、古巴人的朗姆酒以及许多欧美国家流行的金酒虽与中国清香型白酒口感存在一定差异,但就其本质而言都具有一致性。
    清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯,这些香味物质在水果、谷物、蔬菜等天然食物中都能够找到。国内有些企业为了“炫”,故弄玄虚称酿酒工艺多么神秘,酒中成分多么深不可测,希望能力促国外销售,但结果适得其反,在国外市场屡屡碰壁。殊不知国外消费者对产品要明明白白消费,对一些成分不明产品,国家不进口,消费者更不会去消费。
    现在国际上人们喝烈性酒喜欢加入各种饮品调制。中国清香型白酒也可自行调制,在一杯汾酒之中,不仅可以加入红茶、雪碧、可口可乐、冰块以及诸多饮品调和,还可加入各种不同香型的时尚酒类混同,供人浅斟低酌品评微妙。这个特点早为以汾酒为代表的清香型白酒独有。汾酒属于国际香型,它不仅可以冰清玉洁“个性自己”,还可以兼收并蓄一个“大同世界”。用汾酒做很流行很时髦的鸡尾酒基酒,集合诸多酒类和饮品于一体,如净水沃土,颇可以种瓜得瓜,种豆得豆,种玫瑰得馨香。
    汾酒可以摇曳出千变万化的不同口感、独具一格之新好风味、营造出一个微妙之鸡尾酒大千世界,这无疑是汾酒未来的一个美好前景。如同东方酒文化与西方酒神精神的不谋而合,汾酒天然契合酒类的国际口味,其特性决定了它必将融入世界,以它的“国际口味”让不同肤色的人们所接受,所喜爱。
清香大回归
    中国白酒有许多不同香型,基本香型有3种:以汾酒为代表的清香型,以茅台为代表的酱香型,以五粮液、剑南春为代表的浓香型。
    清香型白酒口感特点是清香纯正、诸味协调、余味爽净。浓香型白酒口感特点是香味浓郁。酱香型白酒口感是多种香味之复合体,香味丰富。由于工艺不同,发酵时菌群不同,3种香型杂醇油含量也不相同,其中清香型白酒杂醇油含量最低。而杂醇油是一种有害物质,是导致口干、恶心、头痛等醉酒症状的主要因素。酒界泰斗秦含章先生曾倡导“要喝酒就喝汾酒,因为汾酒最干净”。
    近几年来,清香型白酒出现了回归的态势,清香型白酒的市场占有率出现强势回升的势头。许多清香型白酒的传统消费地区,消费者的口感喜好已经逐步回归为清香型。为适应消费者的这种口感喜好之变,一些浓香型名酒纷纷推出“绵柔浓香型”“淡雅浓香型”产品,市场销售看好。实际上,绵柔也好,淡雅也罢,都是向清香型的口感靠拢。虽然中国白酒浓香型一统天下的格局尚未根本改变,但清香大回归的态势也正呼之欲出。
    有专家将这种现象概括为:品质优势引领回归,消费趋向推动回归,健康需求呼唤回归;时尚引领跨越回归,国际口感带动回归,品牌重铸造就回归;消费习惯引导回归,酒度提升助推回归,行业跟风预示回归。
    纵观中国白酒市场未来走向趋势的变迁,分析消费者消费态度的变化过程,以及中国白酒步入国际市场进程的加快,清香型白酒是最干净、最卫生、最适宜人体养生、酒体风味最容易与国际市场接轨的白酒品类,中国清香型白酒大回归将是大势所趋,其发展势头已经不可逆转。
    未来10年,汾酒集团将以复兴“大清香”为己任,积极承担起培养和引领清香型白酒消费趋势的历史重任,“文化崛起,儒雅归来;品牌崛起,诚信归来;市场崛起,价值归来;和谐崛起,责任归来”。有理由相信,汾酒集团将以“王者回归”的气魄和勇气,引领清香型白酒品牌的强势回归。
开启中国酒魂时代
    汾酒集团董事长李秋喜提出:“汾酒将开启中国酒魂时代。中国酒魂时代的核心内涵是:以‘振兴国酒’为核心的诚信与创新、变革与开放、责任与担当、激情与梦想。”
    近两年汾酒的快速发展,引起社会普遍关注。人们在研究和分析汾酒的复兴后,达成一个重要共识:汾酒的复兴,首先是文化的复兴。李秋喜对这个观点表示了认同,同时也对其进行了补充。李秋喜认为,汾酒文化的复兴,不是为了市场营销而做文化,不是被市场营销绑架的文化复兴,汾酒文化是作为一种主导力量领导了汾酒复兴。这样的文化复兴也带来中国酒业核心价值体系的回归与重建,势必将开启中国酒业全新时代。
    这里的振兴“国酒”,不是那个工商总局不承认、争来争去的“国酒”,而是指中国白酒。这个理念最早是100多年前山西汾酒老掌柜杨得龄老先生针对当时啤酒、葡萄酒、白兰地等洋酒大量进入中国提出的“汾酒理想”。100多年后的今天,这个大格局其实并没有多大变化。洋酒在当今中国占领市场非常迅猛。但关键还不在于洋酒进入中国市场,而是我们没有走出去。无论白酒还是黄酒,即便有点出口的量,也都让海外华人消费了。中国酒在华人以外的市场基本处于空白状态。所以,汾酒的文化复兴,就是要继承汾酒先辈的遗志,以“振兴国酒”为己任。
    就中国白酒业而言,从上世纪80年代中后期到现在基本上呈现的是一种不尊重历史的浮躁状态,明显突破诚信基本底线。汾酒集团明确提出“诚信企业做诚信宣传,诚信经营促社会和谐”的理念,不光对中国酒企业,乃至对其他行业,都至关重要。
    变革与开放是汾酒之魂。在明清两代,掌握了中国白酒核心技术的杏花村酒工没有搞那套神秘兮兮的“祖传秘方”,而是以开放心态将汾酒技术传播到全国,因地制宜,把汾酒生产的一般规律跟当地水土、环境相结合,创造出不同工艺特色的各种白酒,奠定了当今中国白酒产业的基本格局。
    今日变革与开放,要在更高的层次上进行。汾酒已经把每年与国际名酒产地的酒文化交流及在2015年举办世界酒文化博览会,纳入自己的文化战略。以开放促变革,在变革中开放,是汾酒复兴的关键,也是中国酒魂时代的必由之路。
    2010年汾酒就巴拿马万国博览会汾酒唯一荣获金质大奖问题召开大会时,有人问李秋喜“为什么你们现在才说”,他表示,对存在的浮躁现象汾酒确有责任。这么多年沉默寡言,有的没有说,有的说了,但声音不大。现在,汾酒应该有所担当,还原历史真相,拨乱反正。这可以说是汾酒文化复兴的一个起点,是中国酒业核心价值体系回归与重建的起点,也是中国酒魂时代的起点。
    酒有“水的外形、火的性格”,激情与梦想是酒本身具有的精神特质。中国酒魂时代,应该是激情与梦想的时代。中国酒魂,论人,应该是大诗人李白。台湾诗人余光中歌赋李白有诗云:“酒入愁肠,三分化作剑气,七分酿成月光。绣口一吐,就是半个盛唐。”这是何等的大气磅礴!剑气就是英雄气概,月光就是浪漫情怀,这样的中国酒魂、中国诗魂才能传承百代,光耀古今。中国酒魂,论酒,应该是汾酒。汾酒是中国白酒产业的奠基者,是传承中华五千年酒文化的火炬手,是中国白酒酿造技艺的教科书,是中国酒业发展历史的活化石。汾酒文化有着诚信天下的名酒风范,白酒宗师的大家作派,坚忍不拔的英雄气概,儒雅浪漫的人文情怀。
    中国酒魂,舍汾酒其谁?
    汾酒就是带着这样的激情与梦想,客观地看待自己,看待市场,看待现实,销售收入两年翻一番算不了什么,汾酒文化有些起色也算不了什么,一切才刚刚开始!
    汾酒就是带着这样的激情与梦想,去完成汾酒文化的复兴,力争用5至10年时间,使汾酒成为国际市场公认的“世界第一文化名酒”!
    汾酒就是带着这样的激情与梦想,去引领中国酒业核心价值体系的回归与重建,开启并推动一个在国际市场大放异彩并属于中国酒魂时代的新纪元!
 
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