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有情有义有料有种(上)_中国信息报
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更新时间:2017年07月18日 08:45:38

有情有义有料有种(上)

■  福田汽车集团品牌策划总监、欧辉客车事业部品牌总监  韩鹏/文

    从业十五载,被问到最尴尬的问题就是“你是干啥的”,早年间回答是做企业策划的(当时一个点子拯救一个企业的案例比比皆是,叶茂中就是其中的代表,经典广告语+央视轰炸式投放的套路屡试不爽,具体就不详述了),后来说做品牌咨询的(天天的布道CI、BI、ICI,搞得比企业自己还了解企业似的,能沉淀下来的也就是LOGO一枚),再后来涉及的业务多了,品牌规划创意设计广告公关展览展示数字营销终端推广电商全价值都有所涉猎,也就懒得仔细介绍自己是做什么的了,通常都以提问句的形式回答。
    例如:你知道广告么?知道啊,电视上播的那种。嗯,我就是做广告的。
    当然,内心的标准答案一直有,我,是品牌人。
    从事品牌开发,实施品牌运营,管理品牌资产的品牌人。
    一直以来都尝试着总结关于品牌人的特质,恰好最近在中国传媒大学的IAI会议论坛上灵光一显,提出了品牌人的“四有化”,即有情有义有料有种。近期又在各种车上、枕上、厕上、会上斟酌思量,觉得还像那么回事,拿出来和大家分享我眼中品牌人的自我修养。
    有情
    所谓品牌,往根里挖,是源于单词BRAND,原意为打在牲畜身上的烙印用以标记财产归属,进而延伸为近现代的商标,同时随着社会的更迭、经济的发展、业态的变迁,品牌的内涵越来越丰富,承载的体量越来越庞大。
    逐渐地,品牌实现了从物到人的跨越,万物之灵的印象总和可称之为品牌。既如此,品牌的一切都是围绕人来展开,因此品牌人的核心技能也是第一技能就是有情。
    血浓于水谓之亲情;
    肝胆相照谓之友情;
    相濡以沫谓之爱情。
    从品牌的规划开发开始,就要创造一个活生生,有温度、有感情的品牌。品牌营销圈有一个名词叫品牌画像,也就是如果品牌如人,那么她是什么样的人。很多品牌都试图描绘自己是伟光正、高大全、新物种,但往往事与愿违,如当下风雨飘摇的乐视帝国,眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了,不知道陷入四面楚歌的贾布斯将往何处去。但,有一点不可否认,乐视始终是一个充满着激情的品牌,这,也是情。
    看历史,看出每个历史人物的不得已,就算有小得;
    做品牌,赋予每个品牌要素的情绪化,就算有小成。
    有情饮水饱,有感情的品牌人,才能铸就一个有感情的品牌。
    有义
    品牌运营的过程注定是一个博弈的过程,社会效益和经济效益的取舍,长期效益和短期效益的平衡,时刻会面临向左走还是向右转的抉择,甚至生存还是灭亡的拷问,稍有不慎便会堕入万劫不复的境地。
    人间正道是沧桑,肩担大义费思量。
    为了传播而不择手段,为了竞争而诋毁对手,为了占位而黑白颠倒的歪门邪道都不是品牌人该做的,出来混迟早要还的,狗苟蝇营取得的成果在大道义下终会灰飞烟灭。
    品牌人正是要在这种博弈中求阳谋,行大义,证大道。
    有人说,当下的营销环境变化太快,社会生态复杂多变,很多之前行之有效的营销手法已经失效,诚然如此,但正是这种变化才要求我们品牌人坚持更多的不变。
    品牌人,要有始终不变的以消费者为原点的敬畏之心,要有为社会、为行业可持续良性发展的鼓与呼,所以,你看,一切尘嚣终归会平静,不忘初心,方得始终。
    大义之下,仍有蓝海。
    此处举一则实操的品牌案例,2017年福田欧辉拍摄了在新的安全标准下业界第一部客车安全须知片,以乘客的角度诠释安全的名义,尤其是逃生方面进行了实战式演练(包括敲击玻璃致碎后应该用脚踹开逃生这样的细节我们都考虑到),获得了业界极大的好评,尤其是各地的客运企业纷纷致电索求视频,视频网站的点击率飙升。
    为此,一位业界大咖专门撰文《谢天谢地,终于又有人把安全讲了出来》。
    我们在复盘的时候分析,此案例最成功之处在于关注了人本身,站在了道义的制高点。客车行业六年间未有一部安全须知片或教育片,加之这两年事故频发,由乘客安全技能缺乏带来的灾难时有发生,乘客逃生技能教育几乎为零;而客车企业大都关注的是客运公司这样的直接客户,而忽视了乘客这一终极客户,因此,当这则回归了人本身的安全须知片一经推出,便获得了所有利益相关方的一片叫好声。
    所以,品牌运营没有那么多的大创意,也不需要什么舍生取义的悲壮,做人事,说人话,就好了。
   

 
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