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追求卓越  跨越巅峰_中国信息报
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更新时间:2014年02月18日 09:40:35

追求卓越  跨越巅峰

——东风商用车的2013
■ 本报记者  张凤宇/文

      在刚刚过去的 2013年,东风商用车中重卡销量累计销量超过17万辆,同比增长 16.1%,持续保持行业领先的地位。此外,东风商用车国四商品销量稳步增长,保持行业销量领先。在商品销量好于预期的同时,东风商用车后市场业务快速增长,形成了新的价值增长点,在连续几年高速增长情况下,2013年配件销售收入增幅7%。
      东风商用车有限公司在重中型卡车销售中一直保持中国市场领先的地位,战略商品东风天龙、大力神、天锦被誉为重卡、中卡价值标杆。2013年,东风商用车持续提升技术研发能力,新商品项目进展顺利。去年4月发布全新战略商品天龙旗舰高效长途运输车、东风天龙准重型中长途运输车。下半年又推出众多型号的国四商品,动力总成方面开发了全新的X7系列发动机等新品。持续为客户提供满意的商品,创造更大价值是东风商用车坚持不懈的目标。
      东风商用车有限公司总经理黄刚表示,面对2014年中重卡需求形势,东风商用车将继续深化营销第二阶段转型,聚焦于客户满意的、有价值的销售量,让客户对东风商用车的商品、销售服务和售后服务满意,让客户和经销商网络充分感受到有价值。打造细分行业明星产品,整合资源,重构细分行业商业模式,实现客户订单驱动的一站式资源优势,提升客户价值。
      以更精细化的运营追求价值最大化
      2013年,东风商用车重型载货车品系以更具攻击性、更加精细化的运营策略,追求销售价值最大化,客户满意度持续提升。同时借力一大批像快递公司这样对东风商用车重载中意的客户,实现了四川、河南、湖北区域市场东风重载销量均实现超越,福建、浙江、上海市场东风重载销量分别同比提升190%、173%、73%。
      在近几年重型汽车旺销的市场利益驱动下,特别是随着国有资产从传统运输产业中的逐步退出,使得重型汽车市场从较为集中走向分化散发,一大批原非重型汽车生产企业的中小主机厂因为看好重型车市场发展前景,甚至跨行业加盟重型汽车市场竞争行列,形成群雄四起、各据一方的发展局面。
      如何突出重围保持东风重载的领先优势呢?
      但经过多次讨论,东风商用车重载品系内部统一了思想:坚信判断不动摇,坚持目标不动摇。对重点经销商一对一地耐心讲解政策、规划,分析市场和客户,分析前置工作的利弊,帮助网员做好前置计划。
      经过充分沟通,东风商用车大多数经销商纷纷打消顾虑,开始按照品系部的预期有序开展前置工作。其中河南区域超额30%完成前置挑战目标。前置目标的圆满达成为东风重载实现一季度销售开门红、市场份额创造历史新高,也为抓住2013年2季度销售高峰奠定了坚实基础。
      去年2月,东风商用车市场销售总部接到河北任丘东风的订单后,并没有立即展开发货程序,而是展开调研,和经销商一起进行市场分析,根据市场把每个品种进行分解,并做出执行周期表,把提货节奏、商品品种做出详尽安排,在实施过程中,随时关注任丘东风的销售情况,随时根据销售调整品种结构。
      2006年,随着东风商用车公司的战略性产品东风天龙开始进入市场销售,东风商用车公司也开始营销转型。东风商用车的销售团队创新营销思路,分品系营销,构建生产、研发、营销“铁三角”,从一个普通的销售团队转变为营销的“特种部队”,初步建立了战略经销商体系,从而以客户价值和客户满意为核心,构建了“东风商用车销售模式”。
      然而,随着国内中重卡市场的巨变,东风商用车也发现自己的营销体系还有很大的提升空间,比如在经销商运营与管理上与市场节奏结合的紧密度还有差距,而在公司运营安全性方面,在公司治理结构、现代企业治理机制、安全风险防范等方面还有很多需要改善的问题。
      2013年,东风商用车重载品系持续深化分品系、分行业营销工作,从店面管理、客户管理、市场营销、流程管理、服务管理、团队管理、战略管理、投入产出管理、典型案例等多方面探讨经销商的经营管理问题,在总结前几年营销实践工作的基础上构建营销管理新模式,并创建重载品系收益模式;为规范网员管理,通过完善的网络运营评价体系及激励机制,从运营能力、宣传推广、客户维护等提升网员销售能力。
      从“短”计议,寻求重点区域突破是东风商用车重载品系2013年的一项重点工作。江苏市场在被列为重载品系战略突破区域后,东风商用车重载品系部与江苏商代处、品系经理进行全面沟通,提出要达到东风商用车重载品系在全国市场的占有率。通过一系列强有力的举措,去年上半年,江苏市场占有率稳步提升至32%,从行业第二上升到行业第一。除了江苏市场之外,山东、河南、安徽、江西和津冀地区一并被列为东风商用车重载战略突破区域。
      在推进重载战略弱势区域战略时,市场销售总部建立了总部及战略分部团队,建立有效的工作机制。年初,市场销售总部制定各区域突破销售行动计划,通过"3+8"网络能力诊断,制定分月度提升计划,并利用PDCA工具检核提升效果;创新散杂货市场专项商业模式,制定具有东风商用车特色的客户管理模式,有效提升弱势区域的客户管理,固化客户关系;同时,针对山东、河南、津冀等地分别开展客户专项行动,通过活动有效提升竞品客户转化率。
“成就了客户也成就了自己”
      去年9月7日,东风商用车浙江德盛汽车销售服务有限公司将身着黄色外衣的7辆东风天龙交付给一家大型物流快递公司。就在今年,浙江地区的主要物流公司已在浙江德盛汽车销售服务有限公司采购同样的车400多辆。而在2012年之前,东风天龙还不是这里的首选。
      浙江德盛汽车销售服务有限公司2011年9月在绍兴成立,真正开始销售东风商用车始于2012年1月。然而,开市并不顺利,2012年上半年仅卖出44台车,但下半年突然爆发,实现销售近400辆,仅销售天龙重载就超过300辆。
      此前,当地物流快递公司始终在关注东风商用车,但始终没有下定决心购买。浙江主要物流公司倾向于匹配210马力的东风天龙重卡,而浙江德盛汽车销售服务有限公司则根据两家公司对快递运输的要求,极力推荐匹配245马力的东风天龙,但因价格问题,客户有点不能接受。
      在意见没有达成一致的情况下,浙江德盛汽车销售服务有限公司决定给两台车让他们对比试用。3个月后,客户的观念彻底转变,并没有因为价格问题而再去坚持选择210马力的天龙。
      当年7月,一家知名快递公司率先采购了10台。在接下来的8月至11月,两家主流快递公司每月至少采购70台,最高的一个月采购了90多台。从此,浙江主要快递公司在选择干线重载运输车时,245成为必选车型。2012年6月至今,浙江快递公司采购东风天龙近800辆。
      就是这样一个大逆转,让浙江德盛汽车销售服务有限公司成为东风商用车公司的一匹黑马,立户第一年荣获浙江省单一经销商销量第一名。
      凭着“把最专业的商品卖给最专业的人”的理念,2013年上半年,浙江德盛汽车销售服务有限公司重载品系销量达到467台,其销量占东风商用车重载品系浙江省总销量的65%,成为东风商用车重载品系销量明星。
      把商品推荐给客户使用,永远只是销售的开始,而不是结束。两家主要物流快递公司集中采购东风天龙之后,浙江德盛汽车销售服务有限公司在东风商用车公司市场销售总部的协调下,安排专人到这两家公司驻点服务。两家公司提供仓库和场所,德盛公司在这里储备了50万元的备件,方便及时维修。
      为让客户用起车来更加方便,对东风车更加满意进而树立东风品牌忠诚度,一个更大的服务方案正在浙江德盛汽车销售服务有限公司酝酿,在快递公司的一些中转站和拥有车辆超过50辆的地方布点服务,在快递公司的一些中转站进行备件储备。
      浙江德盛汽车销售服务有限公司总经理朱新平说,“我们要做的和能做的就是提高服务水平,把客户的使用成本降到最低,让客户的核心竞争力得到持续提升,让我们的客户始终保持行业领先。在成就客户的同时成就自己。”
“强服务”撬动“弱市场”
      去年东风商用车福建区域重载产品销量同比大幅增长。东风商用车有限公司市场销售总部福建商务代表处本着“弱势突破、服务先行”的思路,在优化网络布局的同时,不断完善网络的服务功能,提升客户的满意度,以“强势服务”撬动“弱势市场”。
      据介绍,两年前,东风商用车在福建区域只有两个一级营销网点,由于网点建设滞后,服务功能不足,2011年以前销量始终无法取得突破。2011年开始,东风商用车在福建全力加强网络建设,在9个地级市都初步构建了具备一定实力和规模的销售服务网络,实现了闽中、闽南与闽北相呼应,闽西地区营销网点连成一线的态势。东风商用车的营销网络辐射到整个福建省,各个县市的客户可以就近买车、维修、保养车辆。
      福建商务代表处在提高网点覆盖率的基础上,着重提升网点服务功能和运营能力。在福州昶达东风商用车4S店,其服务大厅虽然只有几十平米,门前停放的展车显得拥挤,但是一侧的维修服务站设施比较齐全,配件仓库零件充足,维修服务、消费信贷、客户洽谈等业务繁忙。据这个店总经理徐斌介绍,福州地价昂贵、可谓寸土寸金。虽然建立一个服务站成本很高,但是为了完善服务功能,还是咬咬牙在远郊租地建店。他说:“我们看好东风,所以才坚定地投入,把4S店建起来,保险、消费贷款、旧车置换、车队挂靠等业务也开展起来,一方面方便了客户,满足了他们的需求;一方面水平事业的有序运营,增强了盈利能力。
      把合适的产品卖给适合的客户,营销人员一定要成为“专家”。据福州昶达东风商用车4S店副总经理温杰介绍,每一个客户到店买车,销售人员首先了解客户买车的用途,在哪里拉货、往哪运、路况如何?汽车买回后既要最大程度地为客户挣钱,又要符合国家道路运输的相关法规。把这些情况都摸清后,再向客户推荐最经济实惠的车型。
      温杰说:“把合适的车卖给适合的客户,需要诚信负责的态度,更需要精通专业知识。”对此,福州昶达东风商用车4S店新招聘的每一名营销人员,都要进行几个月的培训,系统学习营销和汽车专业知识,再分到各个品系进行专业的实际营销能力训练,让每一个营销人员都成为“专家”。比如,在福州、厦门、漳州等沿海城市车辆主要运输冷链货物和海产品,要求快速高效省油,合适的重载车型是什么?在闽西山区,山路坡陡,路面狭窄,合适的车型又是什么,销售人员都要了如指掌。
      福建商务代表处重载品系经理张彬说:“营销转型中的销售,与其说是卖车,不如说卖的是运营解决方案。我们卖车就是让客户在我们成熟的产品平台上点菜,综合考虑客户的经济条件,推荐一款合适的车,让他们使用无忧。”
      营销网络服务功能的提升,促进了东风商用车各个品系销量增长,给东风商用车中重卡在福建的销量带来新的突破。
新工厂为发展提供后劲
      为进一步提升制造水平,东风商用车新工厂和新生产线投资持续跟进,提升了发展后劲。
      2013年9月10日,东风德纳车桥有限公司(DDAC)在湖北襄阳高新区的新工厂破土动工,为巩固车桥行业领先地位,打造成为最具竞争力的车桥公司提供制造保障。
      DDAC襄阳新工厂投产后,将实现原有工厂的整体搬迁和公司的转型升级,可以促进公司研发、制造能力的明显提升,市场竞争力的不断增强。
      DDAC襄阳新工厂,是股东双方立足长远发展和市场竞争力所做的战略决策,它不只是一个厂址搬迁的项目、也不只是一个产能投资的项目、更重要的是一个制造能力升级的项目,目标是要建设一个面向国际竞争力的车桥新工厂。
      DDAC襄阳新工厂初期投入将超过5亿元人民币,并替代现有13.3万平方米的工厂。一期占地面积将达400亩,于2015年完工。DDAC襄阳新工厂投产项目,襄阳市政府给予了大力支持。
      DDAC是东风商用车有限公司和德纳控股公司组建的合资公司,经过8年的合作发展,持续领先国内车桥行业。特别是2011年,实现50:50股权结构之后,双方母公司加速了产品技术和管理经验的导入步伐,共同努力支持其产品竞争力的进一步提升、财务绩效的进一步优化。
      东风德纳车桥有限公司总经理Michael.Lembke说:“我们将瞄准德纳全球标杆工厂目标,切实把襄阳工厂建设成为工艺先进、设备一流、管理科学、具有国际水准的商用车车桥制造工厂,成为公司核心竞争力的重要组成部分。”
      2005年合资后,DDAC客户覆盖中国领先的车辆制造商,包括东风商用车有限公司,厦门金龙,厦门金旅,宇通,丹东黄海,厦门鑫富达和漳州鑫富达等60余家厂商。
      “中国的商用车市场前景可观、充满活力,DDAC凭借其值得信赖的重卡车桥在中国主要的商用车制造厂家中扮演着越来越重要的角色。”德纳亚太区总裁、DDAC副董事长潘力博(Robert. Pyle)说,“这次在襄阳新建的工厂将帮助DDAC提升其作为一个可靠的顶级供应商的地位,并致力于满足客户需求增长。
      东风商用车有限公司总经理、DDAC董事长黄刚说:“DDAC是东风商用车业务的重要组成部分,我们将继续与合作伙伴德纳控股公司密切合作,支持DDAC加速产品的升级换代,在2-3年内使产品全面升级,支持其产品质量改进和供应商平台的优化,支持其开发国内和海外市场、支持其生产性向上活动,从而使DDAC不断健康成长,成为更具竞争力、更具赢利性的车桥公司。”
      在整车领域,东风商用车是响当当的卡车制造商。在发动机领域,东风商用车的产品同样出色。去年12月17日,东风商用车有限公司生产的DDi45发动机荣获第三届“润迪杯”我信赖的商用车动力评选中轻型组“我信赖的动力奖”。
      据介绍,DDi45发动机是东风商用车核心竞争优势的重要组成,是东风40多年来商用车经验积累和技术沉淀的成果,拥有完全自主知识产权。该款发动机2010年获得了中国机械工业科技进步一等奖,其动力澎湃,燃油经济性好,噪声低,排放达到国Ⅳ水平,采用了目前主流的电控高压共轨+SCR技术,成熟可靠,未来还可以根据需要升级到国Ⅴ排放标准。匹配该款发动机的东风天锦整车已成为行业的主导中卡典范,树立了行业技术标杆。
      东风商用车有限公司发动机厂厂长王勇表示,“东风商用车有限公司是中国领先的商用车企业。打造自主发动机,掌控核心技术,是我们矢志不渝的战略目标,也是我们致力于实现‘中国的东风、世界的东风’战略愿景的重要支撑。”
      发展关键动力总成,是东风商用车的既定战略。除对DDi11和DDi45两款成熟发动机产品持续技术升级外,新一代柴油发动机也已研发成功;同时提升车桥的技术水平和产品特性,以应对载货量更大、运输效率更高的整车需求;而变速箱作为动力总成的重要组成部分,正在逐步强化。
      2014年,东风商用车将步入新的发展阶段,东风商用车全球化战略将进一步加速。2013年1月26日,东风集团与沃尔沃集团构建战略联盟,2013年10月30日,东风商用车、沃尔沃环球帆船赛在武汉签署联合进行“东风”品牌全球推广协议,东风商用车将依据沃尔沃环球帆船赛事的统一规则,独家冠名“东风号”帆船,在全球选拔顶级专业船员、包括多名中国国籍船员组建“东风队”参加沃尔沃环球帆船赛。更重要的是,2014年新合资公司将正式运营,对东风商用车加速海外市场布局提供强大支持,致力实现东风品牌商用车成为全球知名品牌。

 
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