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全新速腾开启“速热”新模式_中国信息报
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更新时间:2013年01月15日 08:24:13

全新速腾开启“速热”新模式

■ 本报记者 张凤宇/文

      作为一汽-大众2012年推出的重量级A+级车,全新速腾被赋予了成为A+级市场领导者的使命。最新统计数据显示,截至去年11月底,2012年速腾品牌销量已经突破16.5万辆,同比增长47.5%。其中去年3月上市的全新速腾在过去的9个月中,终端销量达到14.5万辆,目前月销稳定在2万辆水平,成为中级车高端细分市场的销量冠军。
      一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏表示:“全新速腾不仅是一汽-大众跨上年产销百万辆新台阶后的首款具有重要战略意义的产品,而且对于中国A+级车市场,也同样树立了难以逾越的新标准——只有具备了行业领先的科技水平,并能够引领未来消费发展趋势的产品,才能真正成为市场的领导者。”
连续4个月销量突破2万辆
自去年3月三亚上市以来,全新速腾一改德系车慢热的市场表现,凭借纯正的德系品质、包豪斯的设计风格、舒适的驾乘体验和高标准的安全配置获得市场和消费者的青睐和认可。上市不足百天,全新速腾终端销量便突破3万辆,成为A+级车市中最受欢迎的车型之一。
      在此后的几个月中,全新速腾以细分市场领跑者的姿态,全面开启“速热”模式,连续刷新月销量记录。5月份全新速腾月销量突破1万辆大关,达到11,709辆,助力一汽-大众夺得国内车企销量冠军。在接下来的8、9、10、11月,全新速腾连续四个月终端销量超过2万辆,以细分市场近30%的市场占有率成为一汽-大众又一款进军“2万辆俱乐部”的车型。截止去年11月底,全新速腾终端销量已经超过14.5万辆,稳居细分市场冠军宝座。
      与此同时,在BIC(Brand Image Check)车型品牌形象调查中,全新速腾亦排名所在细分市场车型首位。从销量到口碑,全新速腾业已成为国内汽车市场中一款名副其实的“叫好又叫座”车型。
精准把握消费者需求
业内人士分析其热销的原因时指出,全新速腾在传承德系品质的同时,更充分融合中方设计者就“中国消费者需求”建议,将众多符合中国新生代用车需求的设计赋予车型之身, 使其更贴近中国消费者市场的需求。从速腾的“质感人生”到全新速腾的“质造新标准”,速腾品牌以“质”取胜,一次又一次在中国A+级车市树立起难以逾越的新标准。
      与上一代速腾相比,全新速腾最显著的改变就是在车长、轴距等方面。全新速腾车身长度为4644mm,相比上一代增加了100mm;宽度、高度分别达到1778 mm 与1482mm。特别是轴距增加了73mm,这一变化带来的直接益处,便是车内空间增大,尤其是后排空间变化尤为突出,降低长时间行车为乘员带来的疲劳感,大大增加了驾乘的舒适感。
      除了车身设计,在考虑到时下中国新生代精英对座驾简约、实用的需求,全新速腾在内饰风格、制造工艺、安全配置和动力操控方面,既保持了其典型的大众风格,同时将在设计结构和材料运用方面,展现出A+级车最先进的制造工艺和最高的质量标准。
      全新速腾实用性的内饰设计,倡导了“设计为生活服务”的理念,让使用者倍感贴心。510升的后备箱空间、多达29处的储物空间,布置合理,使用方便;集众多装备于一身的副驾驶前排手套箱,在具有公务包功能,可以放置名片、钢笔、硬币等物品的同时,更将胎压智能监测按钮、制冷出风口、行车电脑连接插槽、照明等众多装备纳入其中,既满足精英在工作中的商务需求,又兼顾带家人出行的行李物品放置。
      安全方面,全新速腾不仅是国内首款全系标配ESP电子车身稳定系统的A+级车型,更在主动与被动安全方面拥有高达73项的装备,且技术应用突破级别界限,将A+级车的安全标杆推向全新高度。前排座椅加热、胎压监测、蓝牙功能、自动折叠外后视镜等18项人性化配置,都使得全新速腾从不同层面为驾乘者提供全方位的舒适感受和安全保护,为其带来高品质的汽车生活享受。
      目前,全新速腾以卓越的品质缔造了A+级市场的全新标准,最大限度满足了消费者日趋成熟理性的用车需求,不仅为注重实用、热衷时尚的新一代城市新兴力量带来理想的座驾选择,同时也完美诠释了一汽-大众“高品质汽车的代名词”的企业发展目标。
最有市场的A+级车
      近年来,国内汽车消费者的关注点已经从价格、参数等表面数字转向更为全面的用车体验和综合价值,因此也催生了许多新的细分市场。相比于传统A级车,A+级车是介乎于A级车与B级车之间的车型,即在传统A级车的基础上,将车身尺寸、乘坐空间、底盘、配置等方面向B级车标准看齐。凭借堪比B级车的驾乘体验与贴近A级车的亲民价格,A+级市场已经从最初的高端细分市场转变为如今的主流级别,不仅发展势头强劲,而且备受消费者的喜爱。
      一汽-大众速腾作为国内A+级市场的“开山之作”,以超高的品质和口碑一直成为其他车型的赶超对象。全新速腾今年以来的火爆销售成绩再次验证了自身不俗的实力,上市便出现旺销,而且稳定持续。不到半年,全新速腾就坐稳了月销两万辆俱乐部,目前已经超越了其他竞争对手,成为最有市场的A+级车。
      除了以先进的科技含量、高水准的工艺水准打造更具竞争力的产品,近年来,一汽-大众还通过多种行之有效的“高质量”营销策略,为全新速腾积累良好的品牌优势。去年5月25日,在厦门、青岛、杭州、西安、成都和武汉六座个性十足的城市开展的“全新速腾S-colours炫彩生活大型时尚Party”顺利落幕。这个由一汽-大众首创的微博博主试驾体验活动,不仅创造了国内全新的汽车试驾体验模式,更通过博主线上微博分享与线下生活体验相结合的方式,将全新速腾高品质、高价值的品牌形象深深植入消费者的心中。
      作为A+级市场的领导车型,仅凭出色的产品力和市场推广远远不够。针对如今越来越重视产品附加值的消费者来说,全新速腾在用车成本、综合价值方面也体现了“价值典范”的作用。相对于其他竞争车型,全新速腾的备件更加耐用,且保养周期长、频次少,平均成本较低,可以有效节省消费者的时间和精力。
      充分考虑消费者需求,以全新设计理念引领质感生活,全新速腾以更高竞争力、更高科技含量、更高品质的产品特性引领了A+级车市场未来消费发展趋势,更体现出一汽-大众倾力打造高品质轿车的决心和实力。无论从产品本身还是从所在细分市场格局来看,全新速腾的竞争优势都相当明显。
五大要素造就最有价值车型
      经过多年的发展,目前国内汽车消费趋势和消费者购车需求已经发生了天翻地覆的变化。如今的汽车不再是单纯的代步工具,追求更高品质、更高价值已逐渐成为时下消费者购车时的重要参考标准。
      在篮球场或足球场上,“最有价值球员”(MVP)是所有球员都想拥有的称谓,其获选标准往往是指在球场上发挥出色,能够引领球队,并为球队带来好成绩的球员。汽车市场也不例外,各个细分市场都有所谓的“最有价值车型”,这些车型通常在品牌积淀、产品实力、市场表现、用户口碑等方面明显高出同行一筹,是市场其他车型的追赶对象。
      那么,一辆高品质、高价值的车型,需要具备的基本要素有哪些?
      第一要有深厚的品牌积淀和文化底蕴。德国人造车历来以严谨和精湛著称,在他们的理念中,“造车如造艺术品”,动力、操控、安全、装备……每一个细节都精益求精,力争做到最好。作为与德国大众合作21年的亲密伙伴,一汽-大众延续了大众汽车产品的优越品质与良好性能,将“打造高品质汽车代名词”的理念融入到每款车型中。全新速腾继承了速腾品牌的优秀基因,一上市便以鲜明个性、高品质、高性价比的特点切入中级车高端领域,赢得了众多德系车爱好者的信赖和追捧。
      第二要有品质过硬的技术作为核心竞争力。全新速腾是速腾品牌的全新换代车型,体现了德国大众最先进的工艺和最严谨的标准。在完美传承大众汽车设计语言的同时,全新速腾融入简约、实用的包豪斯艺术设计风格,在外观造型和内饰风格上更具现代动感,全系标配ESP+EPS系统等领先的科技装备、多达73项的高水准安全配置更是在同级别车中树立了难以逾越的标杆。
      第三要有精准的市场定位和消费人群。作为一款专为中国新崛起的一代时尚精英量身打造的轿车,全新速腾在传承德系品质的同时,更加关注中国消费者对A+级轿车的需求,将众多符合中国新生代用车需求的设计赋予全新速腾之身。为了营造更加舒适的驾驶环境,全新速腾在车宽和车高上也都做了提升,打造了非常宽大的乘坐空间,尤其是后排乘坐空间,可以说全新速腾已经达到或者接近了更高级别车型的空间感受。
      第四要有强大的营销体系做坚实后盾。好的产品如果没有好的渠道去销售也是枉然。2012年,一汽-大众加快经销商网络建设,网络数量得到了大幅度提升。目前一级网络已达到了560家,实现了80%的地级市覆盖率。与此同时,以提升经销商服务能力及盈利水平、提高客户满意度为目的的服务升级项目也全面完成。这些都为全新速腾的持续热销打下了坚实的基础。
      最后也是最重要的一点是企业的战略布局和产能规划。21年来,一汽-大众通过不懈的努力不仅拥有各个级别的标杆车型,而且实现了产能规模和体系能力的逐步扩大。作为一汽-大众2015战略的重要组成部分,成都工厂在工厂设计、建设,设备采购、安装等方面都成功地复制了一汽-大众的长春工厂。作为第一款在成都工厂投产的车型,随着全新速腾的投放市场,成都工厂的产能也有节奏、有计划的稳步释放,为产品的热销提供了坚实的后盾,而这些都得益于一汽-大众完善的体系能力。巧打营销组合拳 
      近年来,一汽-大众之所以持续保持稳定上升势头,与其一直打造多元化的营销体系和创新营销手段不无关系。不少行业专家和业内人士表示,相比于以前,一汽-大众现在更善于市场推广,更精于产品营销。
      渠道建设是车企发展和销量增长的重要手段,一汽-大众不断加快在经销商网络建设方面的发展速度,打造行业领先的终端销售渠道。近几年,一汽-大众的网络发展速度保持在15%左右。与此同时,一汽-大众还优化投资人结构,并合理覆盖重点市场和新兴市场,全力推进旗舰店、销售服务店、城市展厅、特许服务店等多种形式的网络形式,制定差异化的网络标准;二级网络也纳入一汽-大众营销体系管理,得到进一步梳理和规范,销售网络覆盖更加广泛、布局更加合理。除了加快网络建设,2012年一汽-大众全面推进现有服务网络的升级改造、推广透明车间,提升单店工位总数和服务面积。服务环境与服务质量的全面升级,有力促进了客户满意度的提升。
      伴随国内一线城市限购等政策的出台,包括一汽-大众在内的汽车厂家,都在积极拓展二三线甚至四五线城市的市场。针对这些市场的发展潜力和消费需求,2012年一汽-大众打破了传统的销售模式,提倡“体验营销”,即走出展厅、主动出击、贴近用户。为此,一汽-大众结合大篷车概念与形式,优选二三线城市巡回路演/主题外展,打造流动式体验营销平台,主动与用户沟通产品、销售政策、金融政策、售后服务等信息,提升市场热度及消费者购买意向。不少消费者表示,通过这种丰富且创新的互动体验,对一汽-大众的品牌形象和技术优势有了更深的了解,特别是全新速腾“高品质、高价值”的产品特点更加深入人心。
高质量销售助力市场热销
      为了使企业得到均衡发展,一汽-大众始终强调“高质量销售”,即在产能一定的情况下,必须持续优化产品结构,强化更高级别产品的市场引导和销售。据悉,去年前11个月的销量数据显示,大众品牌中捷达以外的产品销量贡献度已经从2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。
      不仅仅是销量增长全面开花,2012年曾经是一汽-大众市场软肋的西部和华南两大市场也有了很大起色,甚至可以说表现的十分抢眼。其中,一汽-大众在西区份额升至9.0%,增长39.1%,排名上升至第2位,各省份额均上升,同比上升1.4个百分点;车型表现中,全新迈腾、全新速腾同比增长率分别为133.6%、71.1%;在南区市场,一汽-大众市场份额升至8.8%,增长36.3%,排名上升至第1位,各省份额均上升,同比上升1.7个百分点;车型表现中,全新迈腾、全新速腾同比增长率分别为125%、59.6%,创历年之高。
      一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏表示,经过多年的发展,一汽-大众在A级车市场中的产品线是最丰富的。目前捷达、宝来已经是年销20万辆的车型了,希望全新速腾也要进入年销20万辆俱乐部。从目前的势头看,实现这一目标并不遥远。

 
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