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放眼未来,解放夯实基础提升营销能力_中国信息报
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更新时间:2011年12月16日 08:17:59

放眼未来,解放夯实基础提升营销能力

■ 本报记者  张凤宇/文
 
      刚刚度过55岁生日的一汽解放,今年遇到了比较严峻的挑战。
      今年前10个月解放销售公司共实现销售17.5万辆,距年初制定的销售目标,尚有一段距离。
      据一汽解放汽车销售公司总经理张兵介绍,今年受优惠政策退出、物流成本提高、国家经济环境的变化等因素影响,国内商用车市场不够景气,再加上市场需求结构调整的影响,对解放的销售带来了很大冲击。
      面对困难,解放销售公司果断采取了一系列措施,积极应对挑战。
由表及里,寻求深层次原因
进入2011年以来,全球经济普遍不景气,欧洲深陷债务危机,美国失业率居高不下,日本经济增长乏力……而中国也难独善其身,经济始终运行在不确定性和不稳定性上升的环境中,一季度经济增长9.7%、二季度9.5%、三季度9.1%,经济增速呈现一条缓慢下行的曲线。
      受此影响,今年的汽车市场增长乏力,有关专家描述道:1-10月份增长率只有3.4%,形势最好的是乘用车,也仅比2008年情况稍微好一点点;商用车则出现负增长,是近几年以来形势最不好的。
      在这种大环境下,解放也不可能置身事外。
      早在今年初,解放高层在分析今年的形势时,就预计到2011年的市场形势有很多有利条件,也面临很多困难和需要解决的问题。有利的条件是:国家实施积极的财政政策和稳健的货币政策,宏观经济和卡车市场总体形势依然看好,而根据行业专家预测,2011年卡车市场总需求在110万-120万辆左右,说明仍有很大的市场空间和机遇。不利的条件是:受通货膨胀、原材料及石油等生产资料价格上涨、运输成本增加等因素影响,市场有不确定因素,需要积极加以应对。
      面对低迷的市场,解放高层进行了深入分析后认为,上半年,国家在基础建设上的投资力度不断增强,拉动工程车市场需求持续增长,而油价上涨、煤电企业间价格矛盾导致煤炭运量下降、长途公路运输运价低迷,造成长途物流市场运力过剩,需求大幅下滑,导致了卡车市场需求结构发生了重大的变化。
      而行业市场的需求结构恰与解放产品优势结构背向而驰,致使解放上半年整体市场份额出现下滑态势。上半年解放仅在以牵引、普通载货为主的45%的市场中拼抢总量份额,而另外以工程车、专用车为主的55%的市场中份额低。
      张兵认为:“尽管解放在自卸和专用车产品方面已经具备足够的竞争力,但由于解放在自卸和专用车上较长一段时间内没有作为推广的重点,用户对解放自卸车和专用车的优势还不甚了解,让用户接受还需要时间,如何让用户改变固有观念是我们需要迈过去的坎儿。”
      另一方面,随着国家经济发展的区域重点加速向西部省份调整,以新疆、四川、重庆等省份为代表的区域需求同比增长较快,解放在这些省份处于相对弱势;而津冀、山东、内蒙、山西受电煤运量下降的影响,辽宁、江苏等经济基础相对较好的省份受产业及经济结构政策调整的影响,需求均出现了不同程度的下滑,而这些省份都是解放处于相对优势的区域。
      解放高层认识到,这是营销体系存在的核心问题,也是下一步市场拓展工作的重点。
建立“预防性维护体系”,提升营销软实力
近几年,解放产品的硬实力不断提升,2010年,解放J6重型系列商用车及重型柴油机自主开发项目荣获国家科学技术进步奖一等奖,这是我国高品质的重型车首次登上了国家最高科技领奖台。解放品牌成为国内无形资产增长最快的自主品牌和国产汽车第一品牌。在世界中重型载重车生产企业中,解放中重型卡车产销规模已经连续多年位居第一。 
      在做好产品硬实力的同时,解放还不断强化营销体系软实力,并把提升营销和服务能力作为实现企业战略目标的重要支撑。
      但软实力的建设,绝非一朝一夕之功,而是需要从一点一滴做起,需要长期持久的努力。张兵说:“这些年来我们一直在服务保障上做持续的改善。这是一个持续的过程,从来没有最高境界,只能做到越来越好,让用户越来越满意。”
一直以来,一汽解放将“打造感动服务品牌、提升服务保障能力”作为营销事业的重要工作,秉承“用户第一”的核心服务理念,以便捷高效的备品供应、全天候24小时的热情服务,为用户车辆保驾护航。
      张兵说,在服务方面,从2009年起我们就开始做“预防性维护体系”,也是解放“新感动服务”的一部分。
      据介绍,一汽解放在行业内率先推行“售前检查、驻在服务、三次免检、一对一服务”等举措,全方位构建预防维护服务体系,持续为广大解放用户创造更大的使用价值,在追求高效运营的卡车市场上赢得了用户的青睐。
      近年来,解放服务以“狠抓服务政策落地,提高服务时效性,提升用户满意度”为工作主线,施行服务管理前移,全力构建预防维护为主导的全新服务体系。通过建立长春、天津、无锡、西安、成都、广州六大仓储基地,实施备品前移,使备品资源更加贴近终端市场。运行备品计划物流发运时刻表,增加对备品中心的订货频次,实行准时化供货,提高了对备品中心供货及时性;自2011年1月1日起,正式运行“服务商备件网上订单管理系统”,提高了备件订货效率和准确性。
      解放服务体系的持续创新,切实保障了广大用户的运营利益,同时更为解放的营销拓展与品牌美誉提供了有力的支撑。
      公欲善其事,必先利其器。
      近年来,解放不断提升营销基础能力,让营销策略与手段的科学性与时效性不断增强。通过建立专业品系的营销管理模式,解放营销体系对各细分市场的研究更加深入、细致,对市场需求结构、变化趋势的把握更加准确。
      去年开始,营销体系由销量目标导向型转向份额目标导向型,各层级份额目标成为衡量营销体系各环节工作效果的主要依据,解放营销体系的各项工作与市场需求、结构、竞争结合得更加科学、紧密。
      在提升营销网络的竞争力方面,解放不断深化网络管理,持续完善网络布局:鼓励代理商在经营区域内建立自营型二级网点,促进营销网络由单一销售、单一服务,向4S多功能模式转变,引导其构建成熟的营销机构,提升经销商的赢利能力。
      此外,解放营销体系还通过开展分层级的系统化、专业化培训,销售、服务技术大比武,提升了营销网络的市场开拓能力、客户开发能力和企业管理能力,营销网络的市场竞争力明显增强。
      有关专家认为,这些基础性的工作好比是挖渠,渠道挖好了,才能水到渠成,这对解放未来的发展,可谓利在当代,功在千秋。
瞄准短板,增加空白区的网络覆盖度
沧海横流,方显英雄本色。
      张兵表示,“夯基础、抢份额”是解放销售公司今年的工作主线。
      面对今年以来的市场考验,解放及时调整策略,积极实施差异化的营销策划模式,提高营销策划的针对性。
      据介绍,自卸产品是解放今年促销的重点,借助J6产品的推出,针对重型自卸进行了专项促销,制定并逐步实施了自卸车营销及推广策略。从3月起制定并实施了“购解放自卸,赢佳宝微车,体验汽车文化之旅”的主题活动,组织全国各商代处积极开展自卸车终端推广活动,召开产品推介会,并在当地卡车资源地、集散地等区域进行巡展,全国代理商共举办自卸车座谈会、巡展、交车仪式、购自卸抽大奖等推广活动300多次。5月份结合集团公司对解放自卸车支持,制定了详尽的自卸车营销策略。
      解放自卸产品今年的市场表现,一方面表明以J6为核心自卸产品已经逐步被市场和用户认可,更重要的是5月份开始实施的重型自卸营销策略起到了较好市场效果。1-10月自卸车销量1.62万辆,同比去年解放自卸销售继续保持上升趋势,市场竞争力进一步提升。
      在专用车产品中,解放分别在南京、石家庄等7个地区召开了针对全国60多家重点经销商的“解放经销商搅拌车销售业务推进会”,以水泥搅拌车为重点的联合推广策划等专项营销策划方案,逐步得到了广大经销网络的认可和支持,同时随着J6产品的成熟,已经树立了解放水泥搅拌产品的良好口碑,取得了较好的市场效果,拉动解放专用产品市场份额提升。
      在区域促销方面,解放针对重点地区的重点产品,进行了有目的、有选择的差异化市场切入促销,均取得了较好的市场效果,市场份额和销量均有所提升。
组织全国营销技能大比武
解放在“抢份额”的同时,时刻没有忘记“夯基础”,夯实营销基础是今年的一项重要工作。
      从2010年初开始,一汽解放公司在集团公司品牌战略的支持下,对解放销售体系内不同环节的相关人员开展了系统的培训项目,从销售流程、人员管理、客户管理等方面进行了分层次的培训,并对24家经销商实施了到店辅导。上半年,解放公司深入一线,完成了300家服务商服务技能培训以及14个省份的服务政策理解与贯彻培训。下半年,将继续完成其余服务商的服务技能培训,并开发J6维修手册、建立网上服务培训平台、开发核心总成的电子课件,为服务商业务能力的提升提供支持。同时,从7月份开始,举办了“销售服务流程及行为规范种子讲师”培训,促进网络的管理水平提升。
      为了检验代理商内部培训效果,今年从年初到10月间,解放在全国330余家解放网员单位、622家解放服务站中,组织开展了“解放2011年营销技能大赛”,经过了全国范围内的海选、初选、复赛及决赛,有约近万名销售和服务代表参赛,创造了国内商用车行业技术比武参赛人员最多、水平最好的纪录。
      算上本届大赛,一汽解放已经连续举办了两届,本届大赛不仅能够让解放的营销人员在为用户服务的过程中更加标准化、专业化,更让解放率先在商用车行业形成为用户提供运营解决方案的有效章法。通过大赛的培训、考核,一汽销售和服务代表将全面提升技能,可以更专业地为用户提供更高效服务和保障。举办首届解放销售精英技能大赛就是为了巩固培训成果,扩大培训影响,使解放营销培训机制日趋完善的成熟,从而达到解放品牌营销能力的提升。
      张兵说,举办营销技能大赛,这是一汽解放应对市场练兵的需要,也是标准化售前和售后服务流程的需要。解放有强大的产品硬实力,必须也要有过硬的营销软实力与之匹配才能获得更大成功。
创新营销管理工具
为适应激烈的市场竞争,解放营销系统几年前在销售工作中引入“4P+2S”管理工具,提高营销技术管理水平。
      在市场营销分析中,总体竞争力评价及策略制定是重要的指标,为做好科学的评价,解放营销系统应用“4P+2S”营销理论指导公司的营销活动。4P+2S是指在市场竞争中,企业可控因素为产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)、服务(Service)、备件(Spare),企业在生产经营活动及策略制定过程中只要把握住这六个方面的内容,即可掌握市场先机,处于竞争的主导地位。
      针对解放公司产品和经营的具体实际,将“4P+2S”细化成33个要素,对解放细分市场产品进行4P+2S评价,找到了企业的优势劣势,为制定科学合理的营销政策及日常的经营活动提供了强有力的支持。他们先后制定了4P+2S评价表,评价图、4P+2S问卷、评价办法、培训材料等。目前“4P+2S”已经成为公司中高层领导及市场分析人员的必备工具。
      为了提高解放营销体系市场分析及推进能力,今年解放在营销体系内持续推进“4P+2S”工具的应用。目前,代理商对“4P+2S”工具的理解逐步深入,部分商代处和代理商已经逐步应用该工具分析市场,制定和调整营销策略,切实起到了提升市场份额的作用。
      下一步,解放公司还将重点加强代理商工具应用的指导,选择试点代理商,根据掌握程度的差异,有针对性的制定培训计划,分层次、分步骤的开展培训,并通过试点代理商“4P+2S”工具应用能力的提升以及在商会平台的示范效应,拉动区域内其他网络对工具的逐步掌握及应用。
开启汽车文化之旅
在提升营销体系软实力的过程中,解放还十分重视解放品牌文化的塑造,始终把“用户第一”作为一条主线贯穿整个品牌文化传播过程中,使解放品牌文化更加深入人心。
      今年8月起,来自全国各地的500多名解放自卸车用户,分四批来到长春,畅享解放组织的汽车文化之旅活动。
      “汽车文化之旅”主打“解放”品牌文化,邀请用户及他们的家属来到解放的“家”,感受解放厚重的品牌历史,亲眼见证解放实力的高速增长,增强了对解放产品的信心。
      在这次不寻常的汽车文化之旅中,解放的新、老用户和他们的家属,共同了解和重温了55年前的那天,12辆墨绿色的解放卡车驶出了装配线;55年后的今天,解放年产量翻了30倍,年产值突跃30亿元,成为世界中重卡单一品牌销售冠军。在回首解放品牌55年辉煌发展的历程中,这些选择解放、信赖解放的用户仿佛也看见了自己创业、致富的经历。用户们来到解放卡车的生产线参观,亚洲最长的卡车装配线,采用大量焊接点焊机器人、弧焊机器人、搬运机器人的焊装线,使用户叹为观止,驻足不前,深深感受到一汽解放在产品、工艺和管理的雄厚实力。技术人员还向用户介绍解放针对不同细分市场开发的自卸车,帮助用户根据不同地区的使用工况正确选择和购买产品。在一汽集团公司的正门,在毛主席亲自题名的纪念牌前,用户们纷纷合影留念。
      通过体验、传播“解放文化”,给用户带来的不仅是经济效益,更有社会效应。此次解放新、老用户相聚一起,交流经验,达成了对解放品牌的口碑传播效果,使越来越多的用户选择解放、信赖解放、依靠解放。
启动商用车融资租赁
穷则思变,变则通。
      今年国内商用车市场受国家经济放缓、优惠政策退出、银根紧缩、物流成本提高等影响,使得银行在发放贷款方面比较谨慎,用户贷款购车或者分期付款的难度加大,影响了卡车的销售。针对这种情况,解放销售公司积极寻求解决办法,他们和金融租赁公司合作,在全国范围内推出这款面向解放卡车的融资租赁产品。
      该产品是租赁公司根据解放销售公司的推荐与解放经销商的综合资质情况,从经销商处购买车辆,并租赁给用户使用,用户分期向租赁公司支付租金,租金支付完毕后,用户只需支付每台车100元的名义价款,车辆就归用户所有。这种销售模式可以为用户解决融资困难,提供企业运营的关键生产工具,同时为经销商提供更优质的金融产品选择,促进汽车销量并及时回笼资金,并对客户关系起到积极的维护作用。
      因为这种金融服务模式的“门槛”更低——相对按揭来说,用户不用付出较高的首付款,只需少量资金就能拿到车。而且租赁期限可长可短、方便灵活,一经推出就收到了良好的市场反馈。在广西等地,许多用户开始选择租赁的方式购买解放卡车。
      这种“我提供车,你只用付租金”的方式,在目前国家银根紧缩、企业资金流收紧、营运困难的情况下,对商用车企业和用户来说,确是久旱甘霖,对症良药,对用户具有较大的吸引力。
      为在解放营销体系推广运用这种灵活的融资方式,解放销售公司还对东北等地的重点解放经销商进行租赁业务的系列培训,邀请租赁公司的人员,介绍该产品的业务合作模式、管理手段以及风险控制等,后期还将陆续对西部、南部等地的解放经销商进行业务培训,尽快在全国范围内推广这种销售融资产品,促进解放卡车的销售。
      诗人说,冬天到了,春天还会远吗?
      虽然面临种种困难,但解放公司对自己的未来依然充满信心,因为他们所作的努力,不仅将会改变解放的今天,更会为解放的明天奠定新的起点。
 
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