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一颗冉冉升起的明星_中国信息报
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更新时间:2008年10月07日 00:00:00

一颗冉冉升起的明星

——东风标致品牌建设历程

      编者按  今年是中国改革开放30年。30年来,中国经济保持持续快速增长,人民生活水平不断提高。特别是,中国汽车行业30年间发生了巨大的变化,一批知名企业和知名品牌迅速成长,不但改写了汽车行业的历史,也使人民的生活质量发生了质的飞跃。在这些汽车企业中,作为国内汽车市场的一颗新星,东风标致的品牌建设,既见证了中国汽车成长的历程,也给中国消费者带来了全新的汽车生活体验。
      东风标致是神龙汽车有限公司旗下品牌。2002年10月,东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团在北京人民大会堂签署扩大合资协议,全面提升合资范围,标致品牌被正式引入中国,东风标致由此诞生。
      自成立以来,秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念,东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一,旗下三款产品东风标致307(三厢及两厢)和东风标致206,以其品位的造型设计、完备的安全配置、高效的动力操控以及舒适的智能享受将品位与魅力演绎到极致,给中国消费者带来了全新的汽车生活体验。自上市以来均受到都市精英人士的青睐,成为同级车里的佼佼者。
      为了更好地服务于广大用户,东风标致一直奉行着稳健的网络发展策略。截至2008年底,预计将有280个东风标致“蓝盒子”网点覆盖全国180多个城市。作为东风标致与客户沟通最直接的桥梁,“蓝盒子”为中国消费者带来了世界级水准的卓越产品与优质服务。
      作为国内汽车市场的一颗新星,东风标致正冉冉升起!
      2004年:围绕密集的活动传播,迅速建立品牌和产品认知度
      2004年对于东风标致来说是极其重要的一年。全新的品牌、全新的产品以及全新的营销服务网络都将在这一年启动。为了打响第一炮,迅速建立品牌和产品的认知度,东风标致围绕307的投放,进行了一系列紧凑而又精心的市场营销活动,并围绕这些活动,抓住一切机会展开了有序、有效的传播。
      2月,东风标致307照片发布
      2月17日早9点,东风标致利用自己的媒体网站,公布了首批东风标致307的照片,同时通过快递的形式让全国各大媒体于当日收到新闻资料包。在没有实物产品的情况下,吸引了广大媒体和公众的注意,同时又保持了高度神秘感。
      3月,日内瓦车展首次亮相
      3月1日-7日,标致307 4P在第74届日内瓦国际车展展出。东风标致组织了24家主流媒体亲临现场,这是标致307 4P首次在中国媒体面前亮相。媒体反馈积极,明确传播了该产品属于法国标致血统,是115年标致首次在海外推出新品。
      4月,下线及投放仪式
      4月21日,东风标致307正式在神龙公司武汉工厂下线。172家媒体的222名记者参加了此次活动,共发布报道400余篇,东风标致向消费者传递了东风与PSA两大集团选择最新一款车型作为东风标致打开市场的“开门之作”,显示出双方雄心勃勃、志在必得的气势。
      5月,打开蓝色梦想,启动世界级服务
      5月27日,东风标致借第一家“蓝盒子”在北京开业之际,举行了启动仪式,标致高层领导也是标致家族成员之一的克里斯蒂昂·标致先生、汽车行业领导及部分地方政府官员以及东风标致相关领导都亲临现场,充分体现了合作双方对品牌及其销售服务网络的高度重视。产品上市前花大力气建设并启动销售服务网络,这在国内众多轿车品牌中并不多见。东风标致抓住这一点,向消费者传播了其“销售在后,服务在前”的营销理念,以及稳扎稳打、精耕细作的经营态度和对中国用户的责任感。
      6月,梦想成真——东风标致307亮相北京国际车展
      6月9日,北京国际车展,以“蓝盒子”形象出现的气质优雅的东风标致展台吸引了不少车迷的目光。这是东风标致307第一次在消费者面前亮相,东风标致在车展期间召开新闻发布会公布了三款车的价格,成为本次车展的焦点,并获得了最受关注的车展新闻大奖。
      7月,驾驭梦想——东风标致307媒体试驾会
      7月份,为了更好地向消费者传递产品特点,东风标致邀请了110家媒体的160名记者参加了在北京举行的媒体试驾会。精心挑选的综合了城市道路、山路、高速路等各种路况长达162公里的试驾路线,记者根据事先经过精心准备的路书,拉力赛式的自由驾驶方式,使媒体记者全面、充分地体验了307的卓越性能,也体验到了东风标致专业的工作方式,受到记者的好评。通过这次试驾,东风标致集中透过媒体向消费者传递了307的产品特点——引领潮流的外形、完美而高效的动力性、全面可靠的安全性、稳定良好的操控性、充分体贴的舒适性、显而易见的经济性和超前的环保性。
      8月,东风标致307交付用户
      8月份,东风标致307首批用户交车仪式在全国各大重点城市进行。这也是国内用户第一次零距离接触到东风标致产品。
      9月,品味成功、品味生活——全情体验东风标致“品之夜”
      9月份,以“品味成功 品味生活”为主题的东风标致307的广告开始在电视上投放。利用这个契机,9月18日,东风标致邀请多家知名媒体和首批用户代表,在北京举行了“品之夜”的活动,通过对电视广告的详细阐述,诠释了对事业成功与生活理想最完美的定义。
      10月,东风标致携手“巡逻兵”共舞空中芭蕾
      2004年是法国文化年。10月7日,法国空军“法兰西巡逻兵”飞行表演队在北京南苑机场进行了一场高科技特技飞行表演,这是西欧国家空军特技飞行表演队第一次访华做公开表演,也是建国以来北京首次举办向公众开放的大规模飞行表演。东风标致作为此次巡演北京站的主要合作伙伴,与“法国巡逻兵”一起成为了把法国高精尖科技引入中国的推动者。在活动现场,东风标致派出的多辆东风标致307和标致307CC往返穿梭,为整个活动包括飞行员入场、离场提供服务。其汽车产品的高科技含量与飞行表演的精湛技艺相得益彰,充分展示了来自法国的科技魅力。
      11月,“可信赖的狮子”——差价补偿活动
      11月21日,广州车展前一天,东风标致在广州宣布了一条震惊业界的市场举措:从即日起对全系列产品实施新价格,对所有已经购买东风标致307的用户进行差价部分的现金补偿。在市场推广顺利进行的情况下,主动实施大幅度的价格调整,并历史性地对所有车主采取返还差价的措施,东风标致“可信赖”的品牌形象在消费者中得到了确立,品牌美誉度迅速得到提升,东风标致“诚信营销”手法初露端倪。
      2005年:着力打造诚信品牌和高品质产品
      随着汽车竞争的日益激烈,越来越多的厂家意识到文化营销的重要性,但能够抓住文化营销的精髓,采用一致性的策略对受众的思想进行培育与引导,打造企业自身不可复制的品牌形象和顽强的生命力的厂家却不多见。
      2005年,在仅有单一产品的客观形势下,东风标致充分发挥品牌和产品一贯的特质,走高品质、诚信营销的路线,通过一系列的品牌活动,成功地树立起诚信可靠的品牌、产品和服务形象。
      2月,诚信派送——万份礼物送用户
      2月14日情人节,东风标致向全国各地的307车主派送了一万份巧克力,同时还发出了一份对真诚与信赖的呼唤:“信赖,是维系你我情感的基础;让真诚 信任在你我中传递”。东风标致的“信赖提示”概括了其活动的主旨:提倡诚信的社会公德,提倡诚信的社会风气。2005年的新年伊始,就以“诚信”开篇,充分表明了东风标致的品牌自信心,和致力于建设中国最有公信力的品牌形象的决心。
      4- 8月,安全行,乐天下
      从4月至8月,东风标致策划开展了又一次全国范围的品牌诚信活动——“安全行 乐天下”。该活动覆盖52个城市,通过东风标致在线驾驶学校进行安全知识的普及活动。针对新手交通事故频发的状况,特别为驾龄在一年内的新驾驶员设立了总额达300万元的1000份“东风标致安全奖学金”。该活动得到了交通部、公安部等政府部门的高度认可,也得到了消费者的欢迎:活动期间,东风标致为此次活动专门开设的“在线驾校”网站访问量高达40万人次,登记注册的“学员”为2万名,各地的经销商共接待了驾龄在一年内的新手“学员”5000余名。该活动规模之大、时间之长在国内厂家以安全为主题的活动中,都堪称第一。通过对这次活动的传播,东风标致的诚信形象又一次深入人心。
      8月,“蓝色承诺”打造质量之狮
      8月5日,“安全行,乐天下”活动尚未鸣金收兵,东风标致又一次大规模的品牌诚信活动——以提高服务质量为主旨的“蓝色承诺”已开始在全国52个城市陆续展开。365天全年无休的救援服务、维修前的正式书面估价、公示的备件价格表和维修工时表……东风标致将这些人性化、透明化的服务标准,进行公开的质量承诺对外公布并严格实施。东风标致又一次提升品牌诚信度的行为,更是国内首个汽车品牌以公开和制度化的方式履行其对其销售和售后服务标准做出的承诺。
      事实证明,东风标致的诚信营销是成功的。上市一年来,东风标致307的销量逐月上升,2005年上半年,东风标致307更是取得了销量近19000辆的可喜业绩,并跻身中级车市场的重量级车型。
      高品质的产品“概念”传播脱颖而出
      如何能在新品不断推出、竞争日趋激烈的汽车市场取得突破?在媒体和消费者耳熟能详的“老三样”和“新三样” 的基础上,东风标致顺势推出了“精三样” 的概念。从3月份开始,凭借一系列公关文章,循序渐进地打造了“精三样”的概念,使得307在众多竞争对手中脱颖而出。
      同时,东风标致针对产品特点进行了分解式传播,EVA、警告灯自动点亮、底盘技术、助力转向、无骨雨刷、自动大灯等等,将每个特点通过一篇或几篇文章说好、说透;与诚信品牌相呼应,着力强调了东风标致307高人一筹的安全特点,到2005年底,东风标致307多次获选消费者最喜爱、最愿意购买的车型,已成为媒体笔下“精三样”的领军人物,成为“品质之车”的代名词,而东风标致安全之车的特色更是得到了消费者的充分认可,创造了单一产品发展的奇迹,顺利完成了2005年4万辆的销售目标。
      2006年:围绕新产品特点的创意传播
      2006年,围绕206和新307的上市,以“新的狮子”、“升华之狮”、“壮大之狮”、“胜利之狮”为主线的东风标致的品牌和产品传播更加系统化,各种手法的运用也更见成熟。
      强势推出东风标致206
      2006年伊始,东风标致即强力推出了206。
      1月6日,以“快乐引擎”为主题的上市仪式在北京举行。
      1月19日,在神龙公司武汉工厂举行了下线仪式并公布了价格,东风集团总经理徐平、PSA标致雪铁龙集团总裁佛尔兹、神龙汽车有限公司总经理刘卫东以及东风标致商务部正、副总经理窦赛尔和唐腾等均出席了仪式。
      2月份,东风标致在三亚举行了媒体试驾。
      3月份,进行首批用户的交付,围绕这一系列的活动,从紧凑型轿车市场分析、206的用户群定位、206的价格和订单情况以及具体的产品介绍等各个方面,东风标致全方位地对206进行了传播。
      206以经典美观、充满动感的外形设计、富有挑战性的操控品质,以及同级车中一流的高科技配置,重新界定了国内高端紧凑型轿车的标准。东风标致将206的目标用户定位为一群乐观向上、有品位,对未来充满向往的城市青年消费者,“快乐引擎”的主题,既是对东风标致206出色动力的生动注释,也表达了对生命动力和生活激情的美好期许。
      已有产品的创新传播
      鉴于新产品匮乏难以引起媒体关注的实际情况,东风标致有创意地推广了“CMS”技术和“ETEC发动机”的概念,成功组织了307改款车型和206 1.4L的投放。
      5月16日,采用全新CMS技术的新东风标致307全系列车型正式投放中国市场。在外形没有变化的情况下,通过全新CMS 的概念,凸显了新车的高科技,提高了媒体及大众对该车的关注。鉴于汽车市场改款产品层出不穷,东风标致将传播重点放在了东风标致307的升级与其他品牌的升级换代的区别上面,强调新东风标致307在持续旺销的大背景下,以价格不变、外观不变,内部全面升级的全新姿态出现,所带来的实质性变化。
     7月24日,借广州车展之际,1.4L东风标致206荣耀登场,此次,东风标致将传播重点放在了ETEC发动机上,突出了产品的科技性。“搭载了源自标致先进技术ETEC发动机的1.4L东风标致206,无疑是一款全面体现高技术实力的产品”。
      诚信营销,再结硕果
      2006年,东风标致在秉承一贯“诚信营销”市场策略的基础上,再次传播了以“诚信”赢得市场的品牌理念。2005年的“安全行,乐天下” 、“蓝色承诺”、“狮王争霸技术大比武”三个活动的成功举办赢得了良好的市场口碑、树立了健康有责任感的企业公民的品牌形象,加深了消费者对东风标致产品和服务的全面满意度。2006年,东风标致则更加注重与用户的“近身接触”: “黄金假日 出行无忧 —— ‘五一’黄金周优惠服务活动”,免费技术检测、出行和汽车安全培训让热衷驾车出游的消费者假期出游更加安心;全国范围内开展的“蓝色仲夏夜,清爽有约”晚间预约服务,彻底消除上班一族白天无暇呵护爱车的苦恼。这些活动的凸现了东风标致一贯坚持的诚信原则和“以人为本”的服务特色。
      11月12日,在国内首个“中国汽车年度服务品牌” 评选中,东风标致当仁不让地获得了《2006中国汽车服务金扳手——优秀服务品牌客户满意度奖》。206则在年底媒体各个奖项的评选中攻城拔寨,囊括了《最受消费者喜爱车型》、《最佳经济型轿车》、《金车轮最佳动感时尚》、《年度最佳性价比》等26个奖项。特别是在素有“中国车坛奥斯卡”之称的“中国主流媒体汽车联盟车市总评榜”和中国强势媒体汽车联盟主办的“中国汽车风云榜”评选中,东风标致206凭借其性能与经济兼备,外形与内涵并重的综合价值体现,以及上市11个月以来取得的辉煌成绩,获得了众多行业专家的认可,捧得了《年度最佳经济型轿车》和《最受消费者喜爱的经济型轿车》两个重量级大奖。
      2007年:适应市场变化 深入传播、灵活传播
      从2004年推出307开始,东风标致凭借其创新、可靠的产品及“诚信”的企业的形象而广为人知,在产品、网络、服务、市场战略等方面均“初露锋芒”。如果说2006年以前对于东风标致来说是在打基础的话,那么从2007年开始东风标致开始了全面发展阶段。2007年的品牌传播也更加细致和深入,手段更加多样化。
      1-3月份,“新的狮子”东风标致206运动版投放,这款经典、运动、时尚小车的无限魅力得以再次展现,“快乐”主题得以延续和升华。
      4-7月份,一直以来,东风标致“蓝盒子”都是品质的象征,是和用户之间的桥梁。“蓝色承诺”中的每一项都代表着东风标致服务的专业、严格、诚信和温馨。作为东风标致售后服务方面的最重要的活动之一,“蓝色承诺”已成为了国内汽车界服务领域的一颗明星。
      8-10月份,经历了三年历练的东风标致307迎来了全面升级换代!这款同级车的领军者以全新的面貌迎接来自四面八方的挑战和忠实用户的追捧。三个月完成25000台的销售目标自此证明了它强大的生命力。
      可以说,2007年中,以产品和服务为基点,继续提升品牌形象成为传播中的重中之重。
      生活方式在变化,人们的阅读习惯以及获取信息的方式也在改变。为了适应这些新的形势,为了区别传统的宣传方式,东风标致通过更新颖、大众更易接受的手段来深化传播品牌和产品、品质、品位的内涵。例如,特别选择了层次高、发行量大的时尚媒体等非汽车类载体(包括旅游、摄影以及家具等大众接触多的媒体),使受众更加精准;同时,此类杂志中精美的图片还可以作为屏保等多种用途,在网络和论坛中进行转载人气极高,进而提高了产品的曝光度。
      此外,鉴于互联网在信息传播中占据越来越重要的位置,论坛、博客等以自由为特点的平台出现并受追捧,给危机管理带来了新的难度,东风标致关注到这一媒体变化,对互联网内容、论坛、博客等开始了真正意义的管理,使产品、服务及品牌形象以更加潜移默化的形式来影响用户。

 
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