■ 沈建光 朱太辉

　　2024年底召开的中央经济工作会议明确提出2025年“大力提振消费” “实施提振消费专项行动”，近期多个部委也在积极推出相关举措。近年来随着数字经济快速发展和数实融合不断拓展，以数智化、绿色化、健康化、国潮化为代表的新型消费成为消费结构优化升级的“指南针”。接下来，需要顺应行业发展，从加大务实政策支持、创新监管方式工具、优化以旧换新政策、改进消费金融服务等方面协同发力，推动新型消费放量增长，为提振消费提供更大的支撑。

　　数智消费促进供需高效对接，推动消费扩容提质

　　近年来，随着数字科技的创新应用和数实融合的深度推进，“优化供给”成为了激发消费潜能的重点之一。大数据、云计算、人工智能（AI）等不断向消费领域广泛渗透，数字化消费拓展了消费覆盖区域、服务人群，特别是一些零售平台企业积极发展C2M反向定制供应链，从消费者差异化需求驱动生产，更好满足了消费者的个性化、差异化需求。2024年全国网上零售额15.52万亿元，增长7.2%；其中，实物商品网上零售额达到13.08万亿元，增长6.5%，大幅高于社会消费品零售总额增速（3.5%）。

　　从消费大数据来看，线上消费呈现出了以下显著特点。一是智能化产品消费爆发式增长。2024年“双11”购物节期间，京东平台上AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。二是新技术新品消费快速崛起。2024年“双11”购物节期间，京东平台上大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。三是线上服务类消费需求不断增加。2015年1月，京东家政发布10万人招募计划，面向百县千镇招募10万保洁师，2025年京东家政业务计划拓展至100城。

　　绿色消费顺应节能减排大趋势，加快产业结构转型升级

　　2020年，我国提出“双碳”目标，在政策的引导支持下，绿色转型在消费生产各个领域快速推进。

　　从需求端看，低碳环保的消费方式越来越受消费者青睐。在2024年消费品以旧换新政策支持的8大类家电中，一级能效产品销售额占比达90%以上，20多个省份根据当地居民消费情况，将净水器、洗碗机等绿色智能家电纳入补贴范围，满足多元化、个性化消费需求。

　　从供给端看，绿色消费有助于带动整个产业链转型升级。早在十多年前，我国便开始布局电池、电机和电控等核心领域，如今新能源汽车已打造完备的产业链，自主品牌快速成长，带动了整个汽车产业的发展，成为了打造现代化产业和推动出口转型升级的成功案例。2024年新能源汽车产销量分别达1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%，远高于汽车行业整体的产销同比增速（3.7%和4.5%）。目前，中国新能源汽车全球市场占有率高达60%，并还在加速向全球化迈进，比亚迪、吉利、蔚来等头部新能源汽车企业不仅在东南亚、中东等新兴市场投资设厂，还积极布局挪威、瑞典、德国、荷兰等欧洲高端市场。

　　“老龄化”下健康消费需求扩大，数字化不断拓展医疗健康服务

　　一方面，人口结构“老龄化”和生活压力加深带动医疗健康消费方面支出增加。国家统计局数据显示，2023年末60岁及以上人口已占全国人口的21.1%，意味着中国迈进中度老龄化社会;据国家卫健委测算，2035年左右，中国60岁及以上老年人口将突破4亿人，在总人口中的占比将超过30%。这意味着医疗、健康、护理等方面的消费需求无疑将快速增加。同时，近年来居民健康意识提升，激活了“健康穿戴消费”。

　　另一方面，数字化时代下，医疗健康服务也不断拓展。智慧医疗、互联网医院快速发展，形成了医疗机构、药品生产经营企业、保险公司、信息技术服务商等共同参与的“互联网+医药”消费新模式新生态。近年来线上医疗健康服务的用户数量在快速增长。根据中国互联网络信息中心的数据，截至2024年底，我国互联网医疗用户规模接近4.18亿人，较2023年底增长372万人，占网民整体的 37.7%。从京东的数据来看，截至2024年6月，京东健康过去12个月的年度活跃用户数量达1.81亿，京东健康互联网医院日均在线问诊咨询量已超48万。

　　国潮消费促进商品与文化相结合，焕发传统消费新活力

　　近年来，随着中国品牌提供的产品品质、价格与服务越来越深入人心，从传统国货到新国货，从国潮到新中式，国货产品的种类日趋多样化，更进一步吸引了消费者尤其是年轻一代消费者的关注与购买。从京东平台上观察发现，生产国潮产品的品牌数量、商品种类持续稳步上涨，近5年分别增长达3倍和5倍以上。

　　在游戏领域，传统文化与内容制作深度融合并够到消费者的青睐。国内首款3A大作《黑神话：悟空》成为2024年现象级全民事件，更对整个游戏产业以及3C产品甚至地方文旅产生消费促进拉动作用。2024年8月19日晚8点至8月20日24点，京东《黑神话：悟空》官方联名周边销售额超1500万，游戏手柄品类成交量同比增长超7倍、游戏设备成交额同比增长超5倍、京东PS5游戏机成交量同比增长超6倍、显卡品类成交金额同比增长超250%。

　　在家电领域，商品消费与文化融合的趋势也越来越明显。在一些电商平台上，装饰性的家电造型设计、复古文化彩色电视、原石肌理材质家电等，艺术文化风格设计的家电同时演变成了艺术装饰品，近几年来的销售快速增长。此外，在服装领域，新中式服饰近年来也越来越受欢迎，一些线上零售平台上近一年“新中式”风格的连多款服饰产品购买用户数同比增幅均超了10倍。

　　为全面释放新型消费潜力，下一步需要从四方面协同发力：一是加大民营经济平台企业创新政策支持力度，促进大中小企业融合创新消费服务；二是改进数字科技创新的监管模式和手段，营造公平开放的消费创新环境；三是推动以旧换新等促消费政策与新质生产力发展高效衔接，形成供需联动；四是积极发展消费信贷，强化消费品以旧换新中金融支持与财政补贴的协同。

　　（作者沈建光系中国统计学会副会长，朱太辉为京东集团高级研究总监）