■ 毛逸

　　近年来，随着移动互联网时代的飞速发展，传统中心化传播模式被解构和重塑，人人都是传播者，媒体话语权发生剧烈变革，自媒体时代来临。依托于抖音、快手、B站等平台发展的自媒体对汽车垂直媒体造成猛烈冲击。因此，汽车垂直媒体应该推动编辑转型、促进内容创新、提升用户体验、拓展盈利模式、着眼海外市场，在自媒体时代重新筑牢话语权，迎来发展新局面。

　　话语权此消彼长，汽车垂直媒体弱势显现

　　出镜主持人缺乏个性。汽车垂直媒体的编辑往往是文字记者出身，具有较高的新闻素养，在生产汽车内容时尤为看重信息的准确性以及评判标准的公正性，在统一的量化评测标准下，不同车型的配置数据及评测结果一目了然，这类汽车信息对于用户来说往往工具属性远大于娱乐消费属性，这种“车型库”为以前汽车垂直媒体的崛起奠定了基础。但是在新媒体时代，文字编辑作为视频节目的出镜主持人往往还严守这些评判标准和流程，就显得过于死板，缺乏个性。更多用户将时间花在消费汽车内容上不仅仅是因为强烈的买车换车需求，更多的是将其作为一种娱乐内容进行消费，所以工具属性为主的内容不再受到用户的青睐。

　　节目鲜有创新。纵观汽车垂直媒体的栏目，试车类的节目形式一脉相承：编辑出镜对汽车的外观、内饰、配置、动力、价格进行分段解说，结构化的节目形式让用户很容易预判到节目内容，模式化和趣味性此消彼长带来的是工具性的进一步突出和固化。汽车垂直媒体也不乏对新内容的创新探索，但大部分节目还是没能脱离“八股文式”的评测内容结构，例如多车横评类节目，最多是在车型数量和评测场地、项目上做一些优化，内容结构和形式依然是“新瓶装旧酒”。

　　用户互动不足。短视频平台和社交媒体平台的内容更加多元，受众更加年轻，因此用户本身就更倾向于在这些平台进行思想输出，甚至与他人互动的时间可以超过视频本身的物理时长。反观垂直媒体，用户兴趣面窄、体量小、社交属性低而工具属性高，用户交流意愿低。此外，社交媒体平台的用户激励更好，如微博和B站都有全站统一的等级体系，点赞、评论等行为都可以增加经验值。该机制抓住了人性中的优越感，人为制造的“资深感”让用户感觉自己高人一等，而为了达到更高的等级，用户会自发地去进行更多的互动、贡献更长的在线时间，甚至发布更多的内容，形成一个良性的闭环。

　　打铁还需自身硬，重筑汽车垂直媒体话语权

　　内容创作者应努力实现由文字编辑向新媒体编辑的转型。自媒体平台的发展和拍摄剪辑技术的逐渐简易化，使得媒体话语权被下放到了每一个个体身上，所有人都是自媒体世界中的一员。与此同时，以ChatGPT为先行者的AI技术也是日新月异，在这种形势下如果汽车内容的创作者还仅仅满足于文字编辑工作，那就无法跟上时代发展的步伐，工作内容甚至将会逐渐被AI所替代。作为创作者，甚至要尝试借助AI的力量将自己从重复性的文字劳动中解放出来，跳出舒适圈，向新媒体编辑进行转型。

　　提升社群氛围，促进内容生产去中心化。目前各平台的汽车内容大多还是由汽车类关键意见领袖进行提供，而用户的言论却被限制在论坛和评论区内。以网红形象出现意见领袖为汽车品牌背书常能左右用户的消费选择。他们大都有汽车专业教育背景，但是这并不能保证他们完全摆脱专业知识、个体利益、个体偏嗜对价值判断的影响，进而造成传播的偏差。想要真正提高内容的丰富度，就必须要将内容制作发表权归还给用户。自媒体让公众具备了更多的自我表达的能力，汽车平台也应跟上时代的步伐，重视用户的创作欲望，维护起和谐的平台生态，构建良好社群氛围，推动平台内容生产的去中心化。

　　发展新盈利模式，摆脱内容限制。在传播实践中，媒介自由常会受到现实理性的牵制。基于汽车门户网站的盈利模式，平台与各主机厂之间常有合作条款，当关于某一车型的内容出现较为明显的负面评价时，合作方便会介入，对内容进行调整，抑或是下架该文章或视频。如此，用户将无法获得最为真实可靠的车型信息，一方面损害了用户的知情权，另一方面削减了平台的口碑。汽车媒体平台只有探索出新型、复合型盈利模式，才能摆脱内容创作方面的限制，为用户提供真实可靠的信息，从而兼顾媒体利益、受众利益和公共利益。

　　抓住战略机遇，着眼海外市场。服装、家具、家电是我国过去的主要外贸产品，被称作“老三样”。如今电动载人汽车、锂离子蓄电池、太阳能电池成为外贸“新三样”，拉动出口增长的同时，背后折射的是我国的产业结构升级和部分技术在国际上的弯道超车。汽车门户网站应抓住机遇，提升战略视野，充分利用我国短视频领域的先发优势，将优质内容传播到海外视频平台，形成内容矩阵，协助我国掌握新能源汽车话语权，从而推动我国新能源汽车进一步“走出去”。