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老品牌玩出“新花样”跨界经济也火爆_中国信息报
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更新时间:2019年10月14日 08:54:56

老品牌玩出“新花样”跨界经济也火爆

■ 本报记者 陆佳卉 

    前不久,在杭州举办的“淘宝造物节”上,一款茅台冰淇淋引起了大家的热议。虽然白酒味冰淇淋听起来就有点上头,但是有很多平时不喝白酒甚至没有饮酒习惯的消费者都表示,想尝尝茅台冰淇淋究竟是什么味道。现在,随着消费结构、消费观念等发生了转变,“跨界”逐渐成为了许多企业的“新宠儿”。不仅有大白兔身体乳、雪碧沐浴露等品牌联名跨界,也有老干妈卫衣、999感冒灵秋裤等品牌跨界产品,还有故宫淘宝、博物馆周边等文创跨界……越来越多的老品牌把跨界玩出了“新花样”,在为自身发展另辟蹊径的同时,也推动了跨界经济的发展。
    谈起跨界,很多人首先想到的就是故宫。2014年故宫淘宝推出跨界文创产品——朝珠耳机,一时大热。随后又推出“奉旨旅行”行李牌、中国风胶带、宫墙口红等一系列“爆款”跨界文创产品,为故宫创下了不少收益。2017年故宫创收已经达到15亿元,跨界让故宫“活起来”了。据《天猫新文创消费趋势报告2019》显示,包括故宫、陕西历史博物馆、大英博物馆在内,共24家博物馆上线了淘宝和天猫,跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%,2018年阿里平台博物馆自营店铺访问人次累计超过了16亿。
    许多老品牌也都在不断挖掘自身的品牌价值和创新点。据公开数据显示,2018年大白兔与美加净联合推出润唇膏,920支唇膏,上线一秒内售罄。随后大白兔又与气味图书馆合作推出大白兔香水、身体乳等日化产品,上线两小时内销量均超6千件。老品牌六神和RIO合作的花露水味鸡尾酒也在上架17秒内售出5千瓶。老干妈卫衣虽然上线后仅售出10件,但是却带动了老干妈天猫旗舰店营业额增长了240%。
    一款款由跨界产生的“爆款”,似乎彰显着越来越多的老品牌搭上了潮流的顺风车,实际上却是市场竞争下的“谋生手段”。近年来,在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,不少“老字号”品牌利润空间不断缩小。上海大白兔糖果厂2011年净利润缩水近80%。2013-2016年旺旺食品营收累计减少约16.6%,市值缩水超千亿港元。甚至大火的故宫淘宝也在开发跨界文创前面临倒闭危机。
    跨界生产是老品牌聚焦消费领域变化,以顺应时代发展和消费者需求的积极尝试。当下,互联网催生了新的市场环境,消费环境、消费习惯、消费者结构等都发生了巨大的变化,传统的品牌效应和营销手段也都面临着巨大挑战。跨界经济一方面抓住了新兴消费群体的“痛点”,从新消费时代的消费者角度出发,满足了消费者的“猎奇心理”;另一方面,也推动越来越多的老牌品牌以开放的姿态迎接市场的变化,洞悉消费者新需求,摆脱固有思维束缚实现逆袭。然而,跨界产品所带来的“爆款效应”是否可持续,还是值得探讨的问题。信息渠道和沟通环境的多元化,让消费者的注意力被分散,想要“弯道超车”更要精准定位受众,不断细分市场,提升产品品质,如此才会在“跨界”热度消失后,继续完成华丽转身。

 
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