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“冬天”到了,家具企业何去何从_中国信息报
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更新时间:2014年10月10日 08:41:30

“冬天”到了,家具企业何去何从

□ 马耀辉/文

    国家宏观调控,房地产市场持续低迷;自2008年以来家具出口不景气,外贸企业加入内销行列;电商风起云涌,改变了原有的商业模式;进入传统家具行业门槛较低,大部分企业的竞争力不强,稍有风吹草动就喊伤不起。这些将集中显现在一个交汇点:2014年。2014年将是家具行业的分水岭。
    2014年以来,传统家具企业感受到了冬天的寒意,活动没效果,销量下滑,网络产品的价格优势挡不住,家具企业接下来的路该怎么走?
    变革以家族控股为主的原有模式。近期涌现出一股IPO热潮,其中与家居相关的有14家之多。家具行业在经历了2013年转型升级的困难期后,将冲击IPO作为新机遇,其中红星美凯龙、曲美家具、亚振家具、顾家家居和帝标家居等家具企业名列其中。当然,家具行业的变革也并非只有IPO一条路,喜德来家具董事局主席王广波去年接受采访时公开表示,喜得来家具暂不考虑IPO,但这不影响喜德来家具积极地变革之路,从内部寻找突破,塑造企业真正的竞争力也许是更好的选择。
    不论是外部整合还是内部突破,随着行业的调整,家具企业近30年的温室环境正逐渐发生着变化,家具行业的变革之路已经开始,家具企业的二次创业之路也迈出了第一步。
    那么家具企业该如何变革,如何在这轮变革中依然潮头永立呢?
找准优势领域
    每个人都有自身的优劣势,如果是在自己的优势领域内努力,取得成功的机会就会很大,和人一样,每个企业都有自己的优势领域,在优势领域内发力,就相对容易成功。
    国内家具企业经过几十年的发展,因为大环境的原因,市场对企业的要求并没有太高,很多企业出现了产品多元化的发展趋势。但目前环境的变化,市场对企业的要求逐步提高,竞争逐步加剧,每个企业能把自己的细分市场做好就已经很不错,分到的蛋糕已足够大。因为在中国,没有小众市场,做好小众市场就是大众市场,就是大蛋糕。所以,在自己的优势领域内耕耘的企业,应该咬定青山不放松,不再左顾右盼,机会就在你的优势领域内。
    对于已经跨越优势领域的企业,该怎么做呢,既然已经跨出去了,对于不盈利的产品就应果断砍掉,已经看到希望的产品,砍掉估计会心疼,怎么办?分而治之是出路,但前提是有能够操盘的优秀人才。市场还会留给家具企业一段时间来加快变革,否则,晚一天变革,可能就会早死一天。
    优秀公司的根本目标就是夺取市场领导地位。市场领导地位的含义完全超出了市场份额的量化概念,它包括发明创造、科学技术、领导水平、目标制定、市场影响力和自身实力等方面的优势。优秀公司需要具备“心理市场领先地位”,即勇夺细分市场第一和追求最佳公司的精神。尤其在当今的网络世界里,只有第一,没有第二。
    优秀的家具公司是如何在细分市场保持自己的竞争优势的呢?有两种基本方式,一是在创新和降低成本方面比竞争对手学得更快,并更快地提高产品的质量;二是通过创造新的竞争优势来改变竞争优势参数。优秀家具公司的竞争优势不仅仅体现在核心产品上,同时也体现在其软件因素上,因为软件参数往往具有更好的可持续性。这些软件因素包括服务质量、品牌知名度、客户关系等。
找到受限瓶颈
    确定自己的优势领域后,理论上,每个企业都可能获取比现在更大的成功。因为要想取得更大的成功,必须找到企业的瓶颈受限资源,而解决受限瓶颈的方法理论上又有三种以上的解决方案。所以,只要企业找到了自己的受限瓶颈,发展的问题自然就解决了。
    每家企业都是一个复杂而独特的系统,越是复杂的系统,背后越有其简单性,也称支点。任何企业业绩的大幅提升一定是撬动了支点,这个支点就是瓶颈受限资源。理论上每个企业都有很多问题,各企业的管理者每天都会处理很多问题,而且到达最高管理者桌案上的往往都是棘手的问题。企业的发展过程中也会有很多的矛盾和冲突,几乎所有的矛盾和冲突都是现象,解决企业中大量存在的矛盾和冲突,只是为了维护企业运营的现状,这叫管理。管理并不能够真正解决企业快速、良性发展中存在的问题,要解决问题必须做的一点就是:变革。变革就是打破平衡,打破平衡就是从根本上解决瓶颈受限资源的问题,而真正解决问题往往需要改变决策者观念上固有的规则和限制即打破平衡,突破瓶颈变革创新。
吸纳优秀人才
    可以预见,未来几年,家具企业将会有相当数量人才流动,包括行业内的互相流动和行业外的优秀人才引入。人才,这个在企业发展过程中逐步发挥重要作用的稀缺资本,在家具行业将会越来越抢手。目前我国家具行业竞争层次相对较低,管理者多为创始人,家族企业、兄弟合伙企业较多。随着竞争的加剧,人才对企业很重要,企业对高端管理人才、技术人才的需求越来越大,行业内找不到,就在行业外找。所以,对于企业来说,未来几年,企业老板和高管的一个重要工作就是找人才。如果还没有开始,请加快步伐,否则,你的企业又将落后一步。
优化管理结构
    优秀的公司高度重视领导班子和接班人等问题,他们主张领导班子成员应该年轻化,要尽早发现接班人苗子,在他们还年轻时就放手锻炼。市场已经进入以80、90后为消费主体的年代,他们的消费习惯只有他们的同代人更了解,所以,对于第一代的创业者来说,该放手时就放手。在选拔领导干部时,要着重强调他们的工作精力、坚强毅力和工作热情,而不仅仅注重他们的认知能力和“智商”水平。在考虑领导的人格魅力时,强调人与目标、独立思考能力、无私无畏、工作精力和调动他人积极性有机结合的能力。在优秀的公司,提倡一种权威式和参与式相结合的领导风格,注重二者之间的平衡。
    人才找到了,培养好了,就要优化管理结构,所有权和经营权的分离是企业发展的必然趋势,不可阻挡。在目前的家具企业中需要这样的变革,为什么?上面提到企业的快速、良性发展需要打破平衡,因为能够自己打破自己的高人实在是太少了,所以不分离就不能打破,企业迟早要进行打破这一对矛盾的变革。
    还需要强调的一点是,结合目前家具行业的现状,笔者认为,一旦公司规模扩大了,就尽可能分成几个小型的公司,促使公司和子公司的规模向小型化发展,以提高员工表现的透明度,保持原有的小型企业式的企业文化,这样会降低管理难度,做好细分市场,更有利于家具企业的发展。
树立品牌概念
    在成熟的行业中,品牌在企业营销中应该居于核心地位,品牌是产品的符号、代言人、象征,是产品所有特质的浓缩,是占领消费者心智的唯一武器。而目前大多家具企业对于品牌的理解和运作似乎比较初级,稍有些形象的企业就会在竞争对手中脱颖而出。
    家具企业需要真正的品牌出现,什么是品牌,家具企业该如何运作品牌呢?对于家具企业而言,笔者认为:品牌的本质是品质,但绝不会因为有了本质就成为品牌。
    家具企业能做的除了品质,还需要传播。传播是一门大学问,传统营销理论叫传播,现在叫“吸粉”。传播和“吸粉”是营销的核心之一。传统市场营销的顶级高手实际上是传播高手,现在营销高手都是“吸粉”高手。历史上有两位著名的画家,梵高与毕加索。他们的艺术成就都登峰造极。但是从商业的角度来说,差异却是天壤之别。梵高一声穷困潦倒,1890年在法国饮弹自杀,时年37岁;与一生穷困潦倒的梵高不同,毕加索的一生辉煌之至,他是有史以来第一个亲眼看到自己的作品被收藏进卢浮宫的画家。在1999年12月法国一家报纸进行的一次民意调查中,他以40%的高票当选为20世纪最伟大的十个画家之首。梵高与毕加索的唯一区别就是对着同样有极高艺术价值的作品,一个会“吸粉”,一个不会“吸粉”;一个会卖,一个不会卖。
利用网络促变
    网络改变了世界,使人们的生活模式、消费模式、获取信息模式发生了翻天覆地的变化。不管接不接受,有没有能力接受,网络铺天盖地席卷而来。
    家具企业如何利用网络促进产业升级、改变传统模式,是当今家具企业需要攻破的大课题。笔者认为,网络对行业的影响绝不仅仅是销售渠道和传播渠道,其本质是消费者的消费模式发生了根本变化。原来通过家居卖场、独立店等传统渠道销售家具,现在网店、网络商城的力量日益崛起,江苏的沙集镇、山东邹平县等家具网商的产业集群已现雏形。95%的消费者在购买家具时会在网络上收集信息,消费者的评价、口碑效应是一种全新的经济模式。王婆卖瓜的案例将从管理案例中消失,企业“被营销”的时代已经来临。未来,“被营销”是家具企业营销的方向,营销理论会因“被营销”而改写。PC网络、移动网络、微博、微信、QQ等全网营销的时代,家具企业开始行动了吗?
    站在时代的分水岭,家具人应该勇敢的迎接挑战,时代给了我们威胁,同时也给了机会,这恰恰是超越的时刻。最终,无非是谁超越了,谁被淘汰了。万事万物,概莫能外。

 
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